La Verdad Increíble

La Urticaria Crónica (UC) es un conjunto de enfermedades de la piel poco conocidas y de difícil diagnóstico, que afectan al 1% de la población mundial. De origen inmunológico, perjudica mucho la calidad de vida de quienes la padecen. Los síntomas más habituales son los habones (ronchas que causan fuerte picor) y la hinchazón de partes blandas como ojos, labios, manos...). Estos síntomas aparecen de forma espontánea (sin causa aparente) y son evanescentes (desparecen en horas), provocando en los pacientes una sensación de pérdida de control e incomprensión acerca de lo que les ocurre.

De la mano de la Asociación de Pacientes Afectados por la Urticaria Crónica (AAUC) y con la colaboración de Novartis, pusimos en marcha una campaña de awareness y activación, con el objetivo de dar a conocer la UC y empujar a quienes pueden estar padeciéndola a buscar ayuda consultando al médico.

La campaña original lanzada en 2018, nació a partir del insight de que los pacientes se sienten mentirosos porque al contar los síntomas que padecen debido a la UC, nadie les cree. Es por ello por lo que para la nueva campaña de 2022 en redes sociales reformulamos el concepto de Verdad Increíble con un nuevo enfoque inspirado en un lenguaje que nos permite contar instantes de realidad o fantasía en el mínimo espacio y tiempo: la viñeta del cómic. Para ello contamos con un influencer fuera del ecosistema “salud” y que estuviese acostumbrado a mostrar/contar contenidos increíbles. De esta forma, introdujimos la Urticaria Crónica de forma inesperada, tanto como es de inesperada la aparición de la Urticaria Crónica.

Estrategia:
El objetivo principal de la campaña fue aumentar el conocimiento de la patología a través de la reinterpretación de las experiencias increíbles de pacientes reales, trasladadas a viñetas de cómic. Además, teníamos que generar engagement dirigiendo el tráfico a la web de campaña para informar a los pacientes que no están solos y de que existe una solución médica a la enfermedad que les puede ayudar a mejorar su calidad de vida.

El lenguaje del cómic permitió compartir historias con una gran carga emocional pero también con un punto fantástico o incluso humorístico gracias a las ilustraciones. También nos permitió explicar de una forma didáctica y menos cruda lo invisible de la enfermedad (habones, ronchas…) y los estados emocionales que genera el journey del paciente (incertidumbre, enfado, alegría…). Pensamos que los enfermos de Urticaria Crónica Espontánea se merecen que alguien cuente sus historias con cariño y de una manera fresca que haga que lleguen a más gente.

La ilustradora fue Pedrita Parker, que aplicó su mayor sensibilidad para entrevistar los pacientes y representar con su estilo los motivos en ocasiones difíciles de creer por los que los pacientes no pueden acudir a una cita, al trabajo, a una boda o al colegio.

Mediante viñetas, vídeos y formatos adaptados a cada red social, se realizó una estrategia digital que inundó las RR.SS. y condujo el tráfico a la web de campaña como centro aglutinador, con el objetivo de aflorar nuevos casos de pacientes con UC no diagnosticados o mal controlados, e informarles que no desistieran y acudieran al médico para buscar una solución.

Plan de acción:
Nos centramos en una estrategia digital en RR.SS. con el modelo Hero / Hub / Help, en el que inicialmente conseguíamos el awareness dirigiéndolos a la web de campaña y, una vez allí, se lograba la activación del usuario.

- HERO: buscamos llamar la atención e interesar a la mayor audiencia posible con contenido significativo e inspirador. Piezas: Vídeo de campaña vertical y viñetas en forma de posts y stories reinterpretando situaciones increíbles de los pacientes.

- HUB: profundizamos en la información presentada en la primera etapa, con contenido de valor añadido difundido de forma regular. Piezas: video reels verticales con las entrevistas de Pedrita Parker y los pacientes y contenido educacional con interacción del usuario (quiz, encuestas…).

- HELP: “educamos” al core target con contenido ongoing que respondía a una problemática específica (herramientas útiles, información relevante, etc.). Piezas: contenido informativo, así como actualización del microsite de campaña, dando visibilidad al test de la UC (autoevaluación).

Todo ello se difundió en redes sociales tanto de la Asociación de Pacientes de Urticaria Crónica (AAUC) como de Novartis (YouTube, Instagram, Twitter, Facebook). Además, nos ayudamos de las redes de Pedrita Parker para publicar el vídeo de campaña y las viñetas de los pacientes, consiguiendo así amplificar el mensaje y llegar a un público más amplio.

El sitio web www.laverdadincreible.com integró el nuevo vídeo de campaña en un nuevo apartado y se utilizó para mostrar las viñetas de cada temática y explicar las situaciones reales en las que se inspiran. Al tener en cuenta el diseño mobile first, todos los vídeos se editaron en fomato vertical.