Ni vencedoras, Ni vencidas

Novartis es una compañía líder en el cuidado de la salud que proporciona soluciones a las necesidades cambiantes de los pacientes, y en línea con esta filosofía, tenía como objetivo poner a las pacientes con cáncer de mama en el foco para darles la oportunidad de alzar la voz y transmitir sus necesidades a la sociedad.

Nuestro reto era crear una acción trabajando de la mano con algunas de las asociaciones de pacientes más importantes del país como CMM (Asociación Cáncer de Mama Metastásico), FECMA (Federación Española de Cáncer de Mama) y GEPAC (Grupo Español de Pacientes con Cáncer), y juntos construir un mensaje de forma consensuada para transmitir su realidad de manera directa, clara y relevante.

Tras crear un grupo de trabajo con las asociaciones de pacientes y realizar entrevistas con diferentes grupos de personas con cáncer de mama, descubrimos que el extendido uso del lenguaje bélico metafórico dentro de la conversación sobre cáncer de mama, en muchos casos, representa una carga psicológica que no les ayuda; y hace que muchas de ellas se sientan excluidas como es el caso de las personas con cáncer de mama metastásico.
Estamos acostumbrados a los mensajes de los medios de comunicación, campañas de marcas y redes sociales que abogan por un espíritu de superación ?luchando? contra el cáncer de mama como si se tratara de una ?guerra? o una ?batalla? que ?ganar?. Estos mensajes pueden ayudar a algunas mujeres, pero no a todas. ¿Qué pasa con aquellas que no la superan? ¿No son lo suficientemente positivas, fuertes o valientes? ¿No han luchado lo suficiente?

Este lenguaje metafórico bélico promueve la creencia de que vencer el cáncer es una cuestión de actitud, lo que genera sentimientos de ansiedad y culpa en las pacientes cuando los resultados no son los esperados. No nos damos cuenta de que con mensajes que supuestamente pretenden apoyarlas, estamos generando un carga psicológica, un positivismo tóxico.

Aunque como sociedad pensamos que sabemos todo sobre el cáncer de mama, existen algunas realidades invisibilizadas, como es el caso del cáncer de mama metastásico, una variante muy desconocida de esta enfermedad, que puede llegar a sufrir el 30%* de las mujeres diagnosticadas con cáncer de mama y que aún no tiene cura.

Así que decidimos crear el movimiento ?Ni Vencedoras Ni Vencidas?, liderado por personas que han pasado o están pasando por un cáncer de mama, con el objetivo de dar a conocer la cara poco conocida y no tan bonita de esta patología. Con este proyecto hemos conseguido no sólo visibilizar la existencia del cáncer de mama metastásico sino también introducir en la conversación social y los medios de comunicación una importante reflexión sobre el lenguaje que usamos para para hablar de cáncer de mama, con la intención de buscar un abordaje más inclusivo y empático, evitando la banalización de la enfermedad y el positivismo tóxico.


https://www.geicam.org/cancer-de-mama/tengo-cancer-de-mama/conoce-mejor-tu-enfermedad/cancer-de-mama-metastasico

Estrategia:
Necesitábamos romper con el discurso establecido que ha invisibilizado parte de la realidad sobre el cáncer de mama, convirtiéndolo en una ?batalla? que ganar, y qué mejor manera de hacerlo que creando un movimiento liderado por mujeres que han pasado o están pasando por un cáncer de mama. Quiénes mejor que ellas para explicar su propia realidad, sin tapujos, pero con sensibilidad.

Fue así como comenzó el movimiento ?Ni Vencedoras Ni Vencidas?. Desde el insight, hasta los mensajes clave y las activaciones de toda la campaña fueron consensuadas con el grupo de trabajo conformado por asociaciones de pacientes. Incluso para ir más lejos, creamos un equipo audiovisual en el que tanto la guionista como la Directora y la actriz, habían pasado por la enfermedad.

Parte de la estrategia también fue lanzar el video de la campaña fuera del marco del mes del cáncer de mama (octubre), como otra forma de hacer un contraste e introducir la conversación en un ?contexto diferente?. Así que elegimos intencionalmente el Día Internacional de la Mujer y desarrollamos un plan completo de relaciones públicas y comunicación para amplificar el mensaje.

Logramos involucrar al Ministerio de Salud para presentar la campaña a medios con su respaldo, además de provocar una fructífera reunión entre la Ministra Carolina Darias, las asociaciones de pacientes, la directora y la guionista de spot principal para intercambiar ideas sobre la problemática del cáncer de mama, generando así un importante diálogo entre autoridades, industria farmacéutica y pacientes.

Este encuentro oficial con la Ministra de Salud tenía la intención de transmitir las necesidades de las pacientes a las autoridades, pero también fue estratégico a la hora de conseguir la atención de los medios. Lanzamos la campaña en medio de la pandemia, y tener una presentación con autoridades oficiales ayudó también a tener más cobertura mediática.

Otra decisión estratégica muy importante para la campaña, fue usar un tono completamente diferente del que estamos acostumbrados a ver y escuchar cuando se habla de cáncer de mama. Apostamos por un tono directo, valiente y diferencial. No sólo en el discurso, en naming y copys sino también en la identidad gráfica y formatos de la campaña. ?Nii Vencedoras Ni Vencidas? es una movimiento inclusivo donde ?caben? todas las personas que sufren de esta enfermedad y que busca poner el foco en aquella cara oculta de la cual no se habla tanto.

Plan de acción:
Además de consensuar el contenido y los mensajes clave de la campaña con las asociaciones de pacientes, hicimos una investigación profunda para conformar un equipo de realización audiovisual que fuese especialmente sensible al tema y con la capacidad de llegar a la capa más profunda de la realidad que queríamos poner al frente.

Fue así como decidimos contar con la dirección de Mabel Lozano, ganadora del Goya y reconocida por su trabajo audiovisual que aborda problemáticas sociales de la mujer. El guión estuvo a cargo de Paka Díaz, periodista especializada también en temas del género femenino, y como actriz contamos con Zaida Alonso, que había pasado dos veces por la enfermedad.

Para transmitir y amplificar los mensajes de ?Ni Vencedoras Ni Vencidas?, creamos diferentes formatos de comunicación. Además del vídeo de la campaña, creamos una web con información sobre el proyecto y sobre el cáncer de mama; realizamos un making of que plasma todo el desarrollo del proyecto y que recoge fragmentos de las sesiones de trabajo con pacientes en las que surgieron las semillas y los insights que dieron vida a toda la campaña.

También salimos a la calle, activando una campaña que consistió en una pegada de carteles por las calles de Madrid y Barcelona donde se reflejaban contundentes mensajes apelando a una mirada y conversación más inclusiva de la enfermedad. Mensajes reivindicativos transformando el lenguaje bélico o tóxico por mensajes más reales y empáticos. Los pósters llevaban además un QR para que la gente pudiese acceder a la web de la campaña.

El mismo día que presentamos la campaña de la mano de la Ministra de Salud, Carolina Darias, llevamos a cabo la pegada de carteles. Tras este pistoletazo de salida, desplegamos todo un plan de comunicación tanto con medios como con líderes de opinión y se lanzó en paralelo, una campaña de influencers.

Fue así como en el camino hacia la visibilización de las diferentes realidades del cáncer de mama, conseguimos 96 millones de impresiones para nuestro mensaje de empatía e inclusión, más de 120 apariciones en medios de comunicación y más de 500 mil interacciones en redes sociales.