Campaña Arkosueño 2021

En el 2021 Arkopharma lanza Arkosueño, un complemento alimenticio con activos de origen natural que ayuda a la conciliación del sueño que hasta la fecha se había comercializado con otro naming y que poseía un Market Share de un 1% en 2020.
Lo que hace único a Arkosueño es que actúa en dos fases, liberando melatonina principio y a mitad de la noche, reduciendo así los despertares nocturnos; y sus extractos de plantas altamente concentrados ayudan a mejorar la calidad del sueño.
Un producto nuevo en un mercado dominado por grandes anunciantes altamente asentados en el mercado español; como Dormidina o Aquilea Sueño que poseían en 2020 un Market share superior al 30% entre los dos y otros players que entraron con fuerza en el 2020 como es ZzzQuill, producto de la casa Procter and gamble.
Con este contexto Arkosueño tenia un gran reto por delante, por un lado, generar conocimiento del nuevo producto y lograr situarse en el ranking de ventas.
El objetivo de medios de esta campaña era claro, había que generar el mayor número de impactos únicos posibles al target (individuos 30-50 con problemas de sueño) y un KPI secundario de tráfico a los e-commerce con los que el cliente tenía acuerdos estratégicos ya que junto son las farmacias son los únicos puntos de venta.
En este punto del proyecto nos surgía un problema principal que era entre los diferentes canales existía duplicidad de audiencias, es decir, el consumidor que ha visto el spot de televisión puede verte de nuevo en el medio digital, y esto eran puntos de cobertura que por presupuesto no nos podíamos permitir perder…
Por ello apostamos por un planteamiento disruptivo que construyera los máximos puntos de cobertura posibles de una vez nos permitiera tirar las barreras que históricamente hemos tenido en medios entre los universos offline y online, y pasar a tratarlo como un único ente, pues al final era la única manera de maximizar el KPI principal que era la generación de cobertura.
De esta manera logramos más de un 94% de cobertura al CT, alcanzando un crecimiento en ventas del un 40% vs 2020 y mejorando un 48% el promedio de ventas mensual.

Estrategia:
Para la elaboración de la estrategia utilizamos un método interno para hacer la selección de los medios para las campañas, esta forma seleccionamos los medios óptimos para llegar al target de la forma más eficiente. Para realizar este Score tenemos en cuenta variables clásicas de medios como consumo del target o afinidad y que completamos con otras que nos enriquecen la selección como la notoriedad o rentabilidad que aporta el medio y variables cualitativas como la predisposición a ver la publicidad en los medios.
Con este método obtuvimos que el medio sobre el que tenía que recaer al menos el 80% de la inversión era la tv junto con digital. Ahora se nos planteaba la duda ¿Cómo fusionamos ambos universos para maximizar la cobertura +1?
Pero teníamos la respuesta: la tecnología HBBTV; esta tecnología presente en más de 9 millones de hogares (Fuente: Kantar media) permite identificar los aparatos de tv conectados a la red wifi y targetizar a los usuarios que han sido impactados en campaña de tv convencional y usar esa data en función de los objetivos publicitarios pertinentes, en nuestro caso, discriminarlos para incrementar la cobertura +1 entre los individuos 35-54.
De esta manera lográbamos de forma pionera en España fusionar ambos universos posicionando a Arkopharma como el primer laboratorio farmacéutico en participar en un proyecto así, logrando 12 puntos de cobertura de los cuales 7 fueron exclusivos del CT.

Plan de acción:
La campaña estaba planteada en dos olas, por estacionalidad de producto Abril y Septiembre/Octubre, por lo que nos centramos en estos periodos para hacer las diferentes activaciones:
1ª Ola: Arrancamos con campaña de convencional en tv con Atresmedia y Movistar+ que combinamos con acciones especiales en Antena 3. En la parte digital activamos video online como extensión de la televisión, de forma más táctica activamos que nos ayudaron a generar tráfico a los e-commerce y así potenciar también la venta del producto de forma directa.
2ª Ola: Para seguir construyendo cobertura en esta oleada seguimos con televisión convencional como principal foco, pero en esta ocasión concentramos en Mediaset con el cual tuvimos también patrocinios. En digital seguimos con el video online y las activaciones tácticas de redes sociales, programática y nativos para generar tráfico.
A final de campaña mejoramos las estimaciones iniciales; logrando en digital más de 25 millones de impresiones, 168k clicks y una cobertura total (ON/OFF) de un 94,1% al CT, que esto, traducido a ventas supuso más de 245k de unidades vendidas, más 2,7 millones de euros de facturación y récord de ventas del producto en el mes de septiembre de 2021.