Cartas Organon: ¡hazte con todas!

Campaña de comunicación y lanzamiento del nuevo portal para profesionales sanitarios Organon PRO.

El objetivo de esta campaña es dar a conocer el nuevo portal Organon PRO y sus nuevas funcionalidades que facilitarán la experiencia de usuario, no solo a la hora de acceder al portal, también a la hora de consumir contenidos.

Estrategia:
Organon es un laboratorio farmacéutico con un gran portfolio de productos enfocados en diferentes patologías, así como en la salud integral de la mujer.

Organon España cuenta con un portal de formación y divulgación de información científica sanitaria, donde los profesionales sanitarios pueden encontrar un amplio abanico de contenidos (ciclos de webinars, cursos, muchos de ellos acreditados por el Sistema Nacional de Salud; contenido multimedia, artículos y actualidad científica), que se adaptan a los intereses y necesidades de todos ellos.

En enero de 2023, se llevó a cabo la migración del portal a un nuevo CMS (Content Management System) con nuevas funcionalidades. Esto da respuesta a un ejercicio de escucha de distintos profesionales sanitarios para saber de primera mano cuáles son sus necesidades y que es lo que realmente buscan en una plataforma que ofrece contenidos a la hora de continuar formándose e informándose en sus respectivos ámbitos.

Así, Organon España renueva y relanza su hasta ahora portal, llamado Organon Connect, por uno mejorado: Organon PRO.

Desde la compañía y junto con la agencia USACD, se ha creado una campaña de comunicación transmedia formada por distintos materiales, tanto físicos como digitales, para dar a conocer la nueva web de Organon para profesionales sanitarios. Los objetivos de esta campaña son: la retención de marca, promoción del portal, captación de nuevos usuarios, así como dar a conocer las mejoras en la experiencia de usuario.

En esta campaña de comunicación ha sido clave la omnicanalidad para llegar a todas nuestras audiencias.

Plan de acción:
Se trata de una campaña de comunicación blended que consta de dos fases principales, cada una de ellas con un objetivo.

En la primera fase se buscó anunciar y trabajar la retención de marca Organon PRO. Los materiales presentados a concurso de esta primera parte de la campaña son un vídeo promocional y un tarjetón infinito.

El vídeo de presentación se desarrolla alrededor de un storytelling conciso y directo, en el que se apela directamente a los profesionales sanitarios: “Te hemos escuchado. Nos hemos inspirado en ti y por ti. Por eso, sabemos lo que quieres”.

A través de esta narrativa, lo que se busca es hacer un juego de palabras entre el término “PRO” que conforma el nombre de la plataforma y todas aquellas cualidades que los profesionales sanitarios demandaban a Organon como web de formación. Toda esta sucesión de términos desemboca en la palabra “PROFESIONALES”, que aúna todo lo que Organon PRO significa y refuerza el recuerdo de marca.

El vídeo se publicó a través de las redes sociales corporativas (Twitter y LinkedIn, sumando en total más de 300K impresiones) y está alojado también en la home del portal.

Paralelamente, en formato físico, se diseñó un tarjetón infinito (llamado así por sus múltiples pliegues que se van abriendo de forma que se crea un bucle interminable). Así se presenta la información de una forma original e impactante que ayudase a la retención de marca, se creó este material.

En el último pliegue de este material se hace un resumen del contenido del portal y se incluye un código QR que redirecciona al mismo. Diseñado con el branding corporativo de Organon, el material se compartió entre la fuerza de ventas de las unidades de negocio de la compañía para que esta, a su vez, se lo distribuyera a los profesionales sanitarios en sus visitas.

En la segunda fase, abordamos el objetivo de fidelización de los usuarios. Para ello, se crearon las “Cartas Organon” basadas en los cromos y cartas de la infancia. Es otro de los materiales principales de esta campaña con un gran componente innovador y que invita a los usuarios a interactuar entre ellos y con el portal.

El objetivo de esta pieza de comunicación es dar a conocer Organon PRO y todos sus contenidos de una forma diferente, esta es, simulando el tradicional juego de cartas/cromos (esa idea de intercambiarlas, ver qué propiedades o características tiene cada una…). El mazo de cartas inicial con contenidos del portal irá creciendo ya que se irán lanzando cartas nuevas a lo largo del año.

Las Cartas Organon siguen el look and feel de la compañía y están compuestas por una serie de elementos que, haciendo ese guiño al juego de cartas infantiles, proporcionan información relevante: imagen e ilustraciones, breve descripción, una leyenda con las características del recurso (durabilidad, caducidad, acreditación...), un ícono que identifica el formato del contenido, así como un código QR que redirecciona a ese recurso de la web.
Estas cartas forman parte del material a disposición de la fuerza de ventas, que podrán distribuir, igual que con el tarjetón infinito, en las visitas que hagan a profesionales sanitarios.

Junto con este material físico, se desarrolló un material digital Veeva CLM (Closed Loop Marketing) para uso de la fuerza de ventas con el fin de promocionar el contenido del portal. Este CLM es otro elemento innovador de la campaña, ya que convertimos el tradicional juego de cartas en un material digital. Este CLM permite la selección de los contenidos en formato de carta digital incluyéndolas en una “cesta de la compra” para, posteriormente, construir un email personalizado que se le enviará al delegado al terminar la visita.

El CLM es una herramienta cuya finalidad es la promoción del portal y sus recursos, por lo que los contenidos del material se irán actualizando cada tres meses aproximadamente, para mantener en el tiempo el interés por la página web.

La campaña se inició el 18 de enero de 2023 y se extiende durante los primeros meses del año, dependiendo de la acción y el objetivo que persigue la misma. Además de las piezas presentadas se utilizaron otros canales para la difusión y promoción del nuevo portal como las redes sociales.