Hay tema

Es un hecho: la educación sexual brillan por su ausencia. Pese a crecer sobreimpactados y saturados de contenidos, los jóvenes españoles no tienen un lugar donde informarse y resolver sus dudas sobre sexo. De manera que el porno ocupa este lugar y se convierte en su principal referente.

Ante esta situación, una marca como Durex no puede quedarse de brazos cruzados; necesita encontrar la forma de conectar con un target que cada vez es más reacio a consumir publicidad y medios tradicionales.

De ahí nace Hay Tema, el primer servicio de atención a los jóvenes 24/7 para resolver sus dudas sobre sexo. Una iniciativa inédita, abierta y participativa, que vive donde la generación Z está: TikTok. El plan consiste en lanzar vídeos cortos de la mano de sexólogos, expertos en LGTBIQ+, en sexo y digital y hasta un actor porno basados en las dudas más comunes sobre sexo. En paralelo, un equipo mixto de sexólogos y community managers responde a todas las consultas que llegan a través de comentarios y de DM.

8 meses después del lanzamiento, el canal ya es una referencia en cuanto a educación sexual. El servicio ha dado respuesta a miles de dudas reales y sus contenidos son seguidos por más de 310.000 personas, que hoy tienen un lugar donde hablar de lo que les preocupa de la mano de una marca que está cumpliendo su propósito, educando y entreteniendo.

Estrategia:
En plena era de la sobreinformación, con los jóvenes más conectados que nunca, la educación sexual sigue siendo una asignatura pendiente. Ni la familia, ni la escuela cubren esta función. Lo que convierte al porno en el primer punto de contacto de los adolescentes con el sexo que, en vez de educarles, lleva a mucha más desinformación y construye una percepción llena de estereotipos sobre el sexo, además de promover conductas de riesgo como no usar preservativo (que cae de un 82% en 2018 al 70% en 2022).

Ante este panorama, Durex busca concienciar sobre un sexo real, seguro y satisfactorio que empodere a la generación Z, convirtiéndose en su referente de educación sexual. Pero, hay un problema adicional: la dificultad de alcanzar a una audiencia que no conecta con la publicidad ni los medios tradicionales.

De modo que hay que ofrecerles algo relevante, que capte su atención y que quieran consumir motu proprio. Ante la falta de educación sexual, necesitamos facilitar esta información de forma atractiva: a través de un consultorio abierto y bidireccional, destinado a suplir las carencias de una generación que necesita un safe place donde hablar de sexo real y seguro.

Para dar forma a este servicio, empezamos por estar en el lugar donde pasan más tiempo, aprenden y son ellos mismos: TikTok. Pero no basta con crear un perfil de marca y correr el peligro de convertirnos en paisaje. Si el consultorio está en TikTok, tiene que ofrecer contenidos no intrusivos, pensados 100% para ellos a la altura del resto de vídeos de la plataforma.

Así creamos ?Hay Tema? by Durex, el primer servicio de atención a los jóvenes 24/7 para resolver consultas e inquietudes sobre sexo. Una iniciativa abierta y participativa que habla con sus mismos códigos, en el lugar donde pueden ser ellos mismos.

Plan de acción:
Con ?Hay Tema?, lo primero que hicimos fue contar con sexólogos expertos y otros colaboradores -como el enfermero Jorge Ángel o Lorena de Sexualizados/as- especializados en ámbitos como LGTBIQ+, sexo y digital, así como representantes del porno y creadores reconocidos que acercaron el sexo real a los jóvenes.

¿Cómo? A través de vídeos cortos basados en consultas reales que aprovechaban todas las features de TikTok y que acompañamos de un servicio de consultorio 24/7 enfocado a resolver cualquier duda de tú a tú con total libertad, tanto a través de mensajes directos como en comentarios abiertos.

Para hacer esto posible, contamos con un equipo de expertos y community managers preparados para contestar estas preguntas casi en tiempo real. Y, además, seleccionamos las cuestiones más relevantes para contestarlas también a través de vídeos cortos que compartimos en el canal.

Una iniciativa que primero damos a conocer en TikTok, a través de una campaña de paid media en la que jugamos con dobles sentidos para presentar nuestro consultorio. Y, en paralelo, colaboramos con grandes creadores/as de TikTok afines al target como Marina Rivers o Rubenji con los que sembramos la plataforma de dudas y animamos a los usuarios a compartir las suyas.

Además, para aumentar la interacción y el alcance de Hay Tema, definimos una estrategia always on orgánica y paid usando los códigos y formatos propios de la plataforma como entrevistas callejeras.

Todo esto poniendo a los jóvenes en el centro con una iniciativa relevante, inédita y 100% personalizada que huye del modus operandi de otros perfiles existentes. Un branded content que capta su atención para que por fin consuman información contrastada sobre sexo de la mano de expertos.