Historias de Baño

El baño: ese lugar tan común para todos nosotros, y que frecuentamos varias veces al día. Ese espacio que, pese a darle tanto uso, no ocupa apenas espacio en nuestro pensamiento. Y que, sin embargo, es un escenario importante en nuestro día a día. ¿Cuántas horas pasas al día en el baño? ¿Cuántos mensajes importantes has enviado desde el retrete? ¿O quién no ha hecho un amigo en el baño cuando era joven? ¿O compartió un secreto?

Hay tantas historias de baño que podríamos compartir.... Sin embargo, hay historias de baño que no se cuentan, por miedo o por vergüenza. Y como se esconden, es algo que no sabemos. Esta es la idea en torno a la cual se creó “Historias de baño”. Para contar todas esas historias que no se comparten, por el estigma social que une a los pacientes con incontinencia. Queríamos que fueran escuchados y abrir la conversación sobre la existencia de esta patología, y todo lo que implica en el día a día de aquellos que la sufren, así como su comunidad.

La incontinencia es un problema mucho más frecuente de lo que pensamos. Entre 2 y 4 M de personas en España sufren incontinencia urinaria y/o fecal, cifra que supone 400 millones de personas en todo el mundo.

Estos pacientes viven con angustia, ansiedad, inseguridad e incomprensión. El estigma además conlleva consecuencias para el correcto diagnóstico: solo entre el 30% y el 50% consulta a un especialista y muchos piensan que no hay tratamiento para su problema.

Además, el miedo, la vergüenza y el estigma social a menudo condenan a estos pacientes al aislamiento, y muchos de ellos sufren depresión u otras enfermedades de salud mental como consecuencia.

Por ello, desde Medtronic nos contactaron con el objetivo de crear una campaña de concienciación multicanal dirigida a la población general para ayudar a normalizar la incontinencia y sus implicaciones, y abrir la conversación sobre la patología, con el fin de ayudar a que los pacientes puedan acudir a su médico con tranquilidad.

Para ello, contamos con la imprescindible colaboración de ASIA, la asociación de pacientes con incontinencia en España, de quienes fue de la mano la campaña, desde su concepción hasta el final. Para nosotros, era imprescindible que, si íbamos a contar sus historias, nos ayudasen a conducir el discurso y lo sintiesen suyo.

Estrategia:
Nuestro objetivo era abrir la conversación sobre incontinencia y romper el estigma.
Para invocar la empatía de la audiencia, colocamos al paciente en el centro de la campaña. Queríamos convertirlos en los verdaderos protagonistas y permitirles contar su propia historia. ASIA se involucró desde el minuto cero, buscando pacientes que quisieran colaborar en la campaña y cediendo su perfil para las comunicaciones.
Unimos nuestro elemento poderoso, los testimonios de los pacientes, a un concepto e imagen atractivos y diferenciadores. Jugando con la idea de una mano con los dedos cruzados hacia abajo, símbolo de concienciación sobre la incontinencia para pacientes y asociaciones como ASIA, y que Medtronic ya había empleado en ocasiones anteriores, creamos la imagen de nuestra campaña: los símbolos de entrada al baño cruzando las piernas como si fuesen los dedos cruzados hacia abajo.
Para llegar a nuestra audiencia de forma natural, y maximizando el alcance, detectamos que las redes sociales eran el escenario base perfecto para transmitir nuestro mensaje. Elegimos el video como formato principal, por ser fresco y ameno, fácil de consumir y de alto engagement.
Aunando todos los elementos, diseñamos una estrategia en la que, sin prescindir de los medios tradicionales, potenciamos la generación de contenido que pudiese viralizarse en el feed diario de la población española, tanto desde las redes de ASIA como con la ayuda de influencers.
Planificación, coordinación, estrategia en equipo y la empatía de las historias contadas desde la experiencia y en primera persona por los pacientes, permitiendo poner cara al problema, fueron nuestra fórmula secreta.
Superando nuestras expectativas, alcanzamos nuestros KPIs tan solo una semana tras el lanzamiento de la campaña. Conseguimos impactar a más de un millón de personas en redes sociales, con más de 1,2 millones de visualizaciones de los vídeos de la campaña, más de 5.000 likes y más de 400 shares. Con las diversas piezas de los medios, como La Vanguardia y Onda Cero, alcanzamos una audiencia de aproximadamente 10 millones de personas, sumando un valor publicitario estimado de 140.00€.
Pero, sobre todo, conseguimos abrir la conversación sobre la incontinencia y sus implicaciones. Porque hay historias de baño que se esconden y merece la pena que sean contadas.

Plan de acción:
1. Coordinación e involucración de ASIA
2. Selección de pacientes para los testimonios, así como de profesionales sanitarios que también aportasen su experiencia e historias.
3. Creación de un vídeo principal de la campaña, explicando qué es la incontinencia, sus implicaciones, y con las historias de los pacientes y médicos; así como una serie de videos con cada uno de los testimonios contado de forma independiente.
4. Generación de contenido que compartir de forma orgánica en las redes sociales de ASIA durante un mes, junto a nuestros videos: creatividades con datos para concienciar sobre el impacto de la patología y copys para acompañar tanto imágenes como videos.
5. Campaña Paid en los perfiles de Facebook e Instagram de ASIA, para maximizar el reach.
6. Colaboración con influencers para potenciar el alcance de nuestro mensaje. Trabajamos con Boticaria García, Cristina Mitre y Enfermera Saturada generando conversaciones con pacientes y profesionales sanitarios que pudiesen retransmitir en vivo y a posteriori en sus principales canales.
7. Preparación de Nota de Prensa y contenidos de apoyo para los medios tradicionales + estrategia de contacto, seguimiento y gestión de los mismos, para aumentar los impactos.