Lanzamiento de Bavencio en GU

Recibimos un briefing de dos laboratorios, Merck y Pfizer, que se habían unido para lanzar Bavencio en GU, la primera y única inmunoterapia que ha demostrado un aumento de la supervivencia global en primera línea del carcinoma urotelial localmente avanzado en 20 años.

Y para un lanzamiento sin precedentes, querían una acción de lanzamiento también sin precedentes. Eso sí, el briefing llegó en pandemia, por lo que esto limitaba las opciones, ya que debía ser en formato digital. La previsión era lanzar en 2021 pero, como suele pasar, finalmente se lanzó en 2022. Mantuvimos el formato de lanzamiento en streaming, pero incorporando reuniones locales presenciales donde asistir a la visualización del evento.

Desde el principio, nos propusimos huir de los webinars, e-meetings y streamings de los que habíamos acabado saturados en 2020 y decidimos que nuestra propuesta se basaría en el entretenimiento, así que optamos crear un programa de televisión en toda regla. Así nació “The life box”.

Estrategia:
¿Y qué es The life box? Un “late night show”, conducido por Javier Veiga, y grabado en un plató impresionante para presentar todos los contenidos de BAVENCIO de una forma amena y entretenida.

Después de varios años expuestos a todo tipo de contenidos digitales durante y después de la pandemia, el reto era crear un formato que realmente enganchara al espectador y se identificara como algo diferente. Entretenimiento en lugar de pura información. Decidimos crear un formato diferente: The life box, un programa de televisión en toda regla con un presentador: Javier Veiga; distintas secciones, desconexiones locales, entrevistas internacionales, tertulias, etc. Todo un despliegue de medios para un lanzamiento sin precedentes.

¿Y por qué un cubo? La imagen de Bavencio es un cubo que simula contener una vejiga. Inspirados en esta imagen, pensamos que nuestro programa debía contener ese cubo de vida que iba a mejorar la supervivencia global y la vida de los pacientes. De ahí nació la idea de crear el nombre “The life box”. Y nuestro life box, era además un cubo de vida que era el epicentro del programa de televisión, ya que a través de él nos transportamos a distintos lugares y con los mejores expertos para conocer más sobre Bavencio.

¿Y qué tipo de contenidos tratamos? Las secciones del programa fueron definiendo las claves de Bavencio a través de varias temáticas:
• Científicas: entrevistas, reportajes, animaciones…
• Divulgativas: testimonios, piezas audiovisuales explicativas del recorrido de MERCK - PFIZER durante los últimos años.
• Lúdicas: monólogo de Javier Veiga, interacciones, etc.

¿Y cómo conseguimos el engagement de los oncólogos? Pues personalizando los contenidos, es decir, creando un programa hecho a medida para cada uno de los asistentes. Para anunciar el estreno de nuestro programa se envió una invitación teaser digital en la que Javier Veiga invitaba, llamando por su nombre, a cada uno de los oncólogos invitados. Además de esta personalización, los contenidos también se segmentarían por Comunidades Autónomas.

Plan de acción:
Para llevar a cabo este programa de televisión, “The life box”, desplegamos un equipo de producción a la altura de una televisión nacional. Diseñamos toda la línea gráfica para el programa, construimos un escenario “ad hoc”, elegimos a un maestro de ceremonias reconocido y reconocible, Javier Veiga, y enviamos equipos de producción por España, Londres y Boston para grabar contenidos.

Desarrollamos diferentes secciones para el programa: entrevistas, reportajes, noticias, tertulias y hasta conexiones en diferido con los mejores líderes de opinión como Dr. Powles, el Dr. Grande o la Dra. Valderrama.

Una vez grabados todos los contenidos, llegó el día de la grabación y rodamos en un plató de más de 200 metros cuadrados, a 5 cámaras y con un equipo de grabación de más de 20 personas. El resultado, un programa de televisión de una hora y media, que además, tenía desconexiones locales. ¿Qué significa esto? Pues que hicimos 17 versiones diferentes del programa para que, en determinados momentos, cada Comunidad Autónoma recibiera los datos ajustados a su Comunidad.

Y claro… Había que aprobar este contenido: 17 versiones de 90 minutos que pasaban por la aprobación de calidad y compliance de dos laboratorios. En fin… Unos cuantos meses después… tuvimos el ok.

Y llegó el día del lanzamiento, organizamos un streaming que se siguió por toda España. Se organizaron 17 reuniones locales para seguir en equipo un programa, que no era una reunión de streaming más, sino el estreno de un programa de televisión, entretenimiento en estado puro, para presentar la primera innovación terapéutica en 20 años, que de verdad aporta un beneficio real en los pacientes con cáncer genitourinario.