Movimiento #laMquefalta

El cáncer de mama es una patología que todo el mundo conoce. Sin embargo, entre el 5 y el 6 por ciento de las personas que reciben el primer diagnóstico y hasta un 30% de diagnosticadas en un estadio temprano experimentan una realidad muy diferente: el cáncer de mama metastásico1. #laMquefalta es un movimiento de concienciación social creado por la Alianza Daiichi Sankyo I AstraZeneca, junto con la Asociación Española de Cáncer de Mama Metastásico (ACMM), con el objetivo de dar visibilidad al cáncer de mama metastásico, una enfermedad que, a pesar de las cifras, sigue siendo una gran desconocida para la sociedad: solo 3 de cada 10 españoles reconocen saber con seguridad qué es el cáncer de mama metastásico2.

Estrategia:
La campaña #laMquefalta se enfoca en completar la conversación sobre cáncer de mama para que gire en torno a una Triple M: Mujer, porque en ellas se dan el 99% de los casos, Mama y Metastásico. #laMquefalta es un movimiento para todos, no solo para los pacientes con cáncer de mama metastásico. Para formar parte del movimiento, se ha propuesto algo muy simple, pero de gran impacto: eliminar las emes en 1 de cada 3 contenidos sobre cáncer de mama en las publicaciones en redes sociales. ¿Por qué 1 de cada 3? Porque representa al 30% de las mujeres con cáncer de mama que acabarán desarrollando metástasis1. Asimismo, en redes sociales, cuando se hable de cáncer de mama, se anima a utilizar los hashtags #laMquefalta, #CáncerDeMama y #CáncerDeMamaMetastásico.

Plan de acción:
Para dar a conocer el movimiento e impactar en la sociedad, durante 2022 se pusieron en marcha una serie de acciones estratégicas tanto internas como externas:
* Estudio de percepción social
* Reto en redes sociales
* Campaña de engagement con instituciones y empresas
* Colaboración con la Carrera de la Mujer
* Colaboración con periodistas embajadores
* Campaña de concienciación interna
* Refuerzo de campaña con estrategia de publicidad

Primero, para saber con exactitud el grado de conocimiento de los españoles en torno al cáncer de mama metastásico, se desarrolló una encuesta realizada en marzo de 2022 con un tamaño muestral de 5.024 encuestados, siguiendo el método CAWI, en el que se reveló que solo 3 de cada 10 españoles reconocen saber con seguridad qué es el cáncer de mama metastásico2. Gracias a esta encuesta, se arrancó con el movimiento en redes sociales, en donde se puso en marcha un amplio plan de difusión para animar a las personas a que se sumen al reto de #laMquefalta. Así, durante varios meses, y en especial en el mes de octubre, se animó a los usuarios de redes sociales como Twitter, LinkedIn, Instagram y Facebook a publicar una foto en la que aparecieran sosteniendo un folio con la letra M, y a utilizar los hashtags #laMquefalta y #CáncerdeMamaMetastásico. Este reto contó, además, con las embajadoras del movimiento: Mónica Carrillo e Isabel Jiménez.

Para involucrar a empresas e instituciones clave, se desarrolló una campaña de engagement, con la cual se logró alcanzar alrededor de 30 empresas y más de 20 instituciones del sector sanitario y asistencial, quienes participaron compartiendo contenido sobre cáncer de mama metastásico en sus canales de comunicación, uniéndose al reto de #laMquefalta en redes sociales y promoviendo la iniciativa entre los empleados. En esa misma línea, para facilitar la labor a los periodistas al momento de comunicar, se organizó un evento informativo para darles a conocer el movimiento y la realidad de los pacientes con CMM. Así, se logró reunir a 20 reconocidos periodistas de medios generalistas y especializados en salud, quienes se sumaron a la iniciativa como ?embajadores?.

Para llegar a más de 100.000 personas en 8 ciudades del país, nos convertimos en patrocinadores oficiales de la Carrera de la Mujer, en donde se realizaron distintas acciones, como la entrega de folletos informativos sobre el movimiento y la patología en las bolsas de las corredoras, display de contenidos en redes sociales, inserción de branded contents en el medio deportivo Sport Life y presencia en todas las carreras.

Otro de los pasos clave que se tomaron para dar vida al movimiento fue involucrar a los equipos de Daiichi Sankyo y AstraZeneca, con una estrategia interna que logró su objetivo de que se empapasen de conocimiento sobre el cáncer de mama metastásico. Por ello, en el marco del Día Mundial del Cáncer de Mama se decoraron las oficinas de las dos empresas y se animó a los trabajadores a viralizar el reto de #laMquefalta compartiendo la iniciativa en redes sociales. Además, se llevó a cabo un evento en el que se explicó al detalle la campaña y en donde participaron destacados expertos en el ámbito de la oncología en España.

Para dar refuerzo al movimiento y generar el mayor impacto posible en la sociedad, se trasladó el reto a las calles, a través de la colocación de MUPIS publicitarios de la campaña en 5 líneas de buses de la EMT, durante septiembre y octubre. Además, para llegar a distintas audiencias, durante el mes de octubre se realizaron campañas de banners y branded contents en algunas de las cabeceras más reconocidas y de prestigio a nivel nacional como El Mundo, ABC o la revista Woman.

Sin lugar a duda, el movimiento #laMquefalta es una acción de concienciación social muy amplia que en 2022 ha impactado al territorio español. Así, en medios de comunicación, se ha logrado llegar a una audiencia de alrededor de 16 millones de personas. En redes sociales, el impacto ha superado las expectativas con 600 menciones y un alcance de más de 3 millones de impresiones y 75.000 interacciones.

Lo que nació como una campaña, muy pronto se ha convirtió en un movimiento al que cada vez más personas se animan a sumarse. Por ello, en 2023 #laMquefalta sigue vigente con toda una estrategia innovadora en marcha para que la sociedad interiorice que la conversación sobre cáncer de mama no está completa sin la M de metastásico.