Fruta y verdura

1.- ANTECEDENTES
“Hay que consumir más frutas”. Sería muy fácil reducir todo el contenido de la Campaña de Fomento del Consumo de Frutas y Verduras entre la Población Infantil y Juvenil a esta frase, pero esa no es la realidad. La realidad va mucho más allá de un concepto tan simple.

En las última décadas, la tasa de obesidad infantil y juvenil en todo el mundo ha aumentado notablemente. Nuestro país no es una excepción y en España estos datos han alcanzado cifras muy alarmantes y, lo que es peor, la tendencia es ascendente. Según los estudios realizados, sólo los Estados Unidos y el Reino Unido superan nuestra tasa de obesidad infantil.

La campaña fue iniciativa del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, y contaba con el apoyo como entidades colaboradoras y firmantes del Ministerio de Sanidad y Consumo y la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición.


2.- ESCENARIO
Si consideramos que uno de cada tres niños y jóvenes sufre de sobrepeso y que la obesidad es uno de los factores más graves que afectan negativamente a la salud, nos encontramos ante un tremendo problema que amenaza al conjunto de la sociedad de hoy y del futuro. Teniendo en cuenta el incremento que la obesidad infantil y juvenil ha tenido en las dos últimas décadas, no es exagerado definir esta patología como la pandemia de este comienzo de siglo.

El origen de esta situación se encuentra en el cambio de los hábitos de vida.

España siempre ha sido un país con una esperanza de vida muy alta. La Dieta Mediterránea, base de nuestra alimentación durante siglos, nos ha dotado de un metabolismo privilegiado donde el consumo de agua, vitaminas, minerales, proteínas, grasas e hidratos de carbono era equilibrado, lo cual redundaba en beneficio de nuestra salud.

Hoy estos hábitos han cambiado y el consumo de frutas y verduras han caído en picado. Si a esto le añadimos que los hábitos de ocio son cada día más estáticos, en detrimento del ejercicio físico, la consecuencia la tenemos a la vista: Obesidad Pandémica.

Estrategia:
3.- EL RETO
Estaba claro que había que hacer algo para contrarestar la Epidemia de la Obesidad, pero ¿qué podíamos hacer? ¿cómo lo conseguiríamos? ¿a quién nos dirigíamos?

Delante de nuestros ojos teníamos una buena oportunidad y la campaña se convirtió en una Campaña de Fomento del Consumo de Frutas y Verduras entre la Población Infantil y Juvenil como Estrategia de Prevención de la Obesidad Infantil.

Lo que empezó siendo una idea, se había convertido en una causa.

Necesitábamos encontrar un buen mensaje, pero para ello debíamos delimitar el público al que nos dirigíamos. Teníamos que saber si hablábamos a los padres, a los educadores, a los jóvenes, a los niños… En realidad el mensaje no era sólo para uno de estos segmentos de mercado: si el problema nos afectaba a todos, el mensaje también debía dirigirse a todos.

Nuestro reto era recuperar los hábitos de antaño y convertirlos en novedosos. Teníamos que captar la atención de nuestro público objetivo y hacer que, como consecuencia, cambiasen sus hábitos de actuación.

Antes de planificar la Campaña, quisimos hacer un test de mercado que nos diera una idea de cual era el lugar exacto en el que nos encontrábamos, tanto en lo que se refiere al interés por el tema a presentar, como en la actitud del público objetivo frente a ello.

Sabíamos lo que queríamos comunicar y a quién, ahora teníamos que buscar la mejor forma de hacerlo. Y dimos con ella:
“Siempre es el momento de comer más fruta ¡A por ella!”

Pero íbamos más allá: no sólo queríamos fomentar el consumo de fruta, como alimento imprescindible en una dieta equilibrada, también queríamos potenciar el ejercicio físico como hábito saludable en la vida cotidiana.

Y se nos ocurrió unir ambos conceptos:
Saltaré como una rana… ¡comiendo manzana!
Subo y bajo escaleras… ¡Comiendo peras!
Con la fresa y la frambuesa… ¡Nada me pesa!
Soplo fuerte la tuba… ¡Comiendo uva!

El resultado era pegadizo, divertido, fácil de recordar y ligaba ambos conceptos: el consumo de frutas y el ejercicio físico dentro de la actividad cotidiana.

Plan de acción:
4.- EL TRABAJO
Antes de empezar a trabajar, se segmentó el mercado para que cada grupo objetivo recibiera los mensajes de la forma más adecuada, pero manteniendo siempre la identidad y unidad del mensaje.

La diferencia que suponía el tener como interlocutores simultáneos a profesionales, consumidores, niños, medios de comunicación, la Administración y otros sectores, hacían imprescindible que la forma de hacerles llegar el mensaje fuera clara, sencilla, directa y sin ambigüedades que pudieran inducir a error pero adaptada a cada caso.

Las ministras de Sanidad y de Medio Ambiente, junto con la Directora General de la AESAN, presentaron la Campaña y el Plan de Medios en un rueda de prensa.

A partir de ese momento se puso en marcha la Campaña.

4.1.- PLAN DE MEDIOS
El Plan de Medios se conceptualizó siguiendo estas premisas, para llegar a la casi totalidad de nuestro público objetivo, y que sirviera de apoyo al resto de nuestra campaña.

Se planificaron Cuñas de Radio, durante los meses de octubre y noviembre, con distintas locuciones y en versiones de 10 y 20 segundos, en los horarios de máxima audiencia y en las cadenas con mayor cobertura nacional (SER, 40 Principales, Onda Cero) y en las cadenas de los centros comerciales (Radio Hipercor, Radio Supermercado ECI y Radio Caprabo).

En televisión se programaron los pases del spot durante los meses de verano (Antena 3, Telecinco, Cuatro, La Sexta y los canales temáticos Disney, Jetix, Nick, Cartoon y Boomerang).

Las inserciones en Prensa se plantearon con Publireportajes formato página y ½ página, que incluían la imagen de los niños consumiendo frutas de temporada (y de compra habitual en el mercado) mientras planteaban diferentes rimas para llamar la atención del lector (“Seré una gran bailarina, comiendo naranjas y mandarinas”...).

Estos originales se insertaron en una posición preferente en diarios y revistas (El País, El Mundo, Pronto, Semana) así como en los suplementos dominicales de mayor tirada (XL Semanal y Mujer Hoy).

4.2.- MATERIALES PROMOCIONALES
Para apoyar las acciones que se tenían que poner en marcha, se crearon una serie de piezas que sirvieran de imagen a la Campaña y que serían utilizadas para señalizar y reforzar las acciones previstas.

- Folletos informativos
- Calendarios de pared
- Calendarios de mesa
- Tazas
- Carteles
- Llaveros

4.3.- ACTUACIONES PARA PROFESIONALES EN FERIAS
Los profesionales también fueron objeto de acciones informativas y promocionales. Para ello estuvimos presentes en las Ferias más importantes que se celebraron en España: Alimentaria, Salón del Gourmet, Fruitlogística y Fruitatraction.

4.4.- ACTUACIONES PARA CONSUMIDORES
Puesto que el consumidor final también era objeto preferente de esta campaña informativa, se realizaron diferentes acciones pensadas específicamente a ellos.
– ACCIONES DE MARKETING STREET
Durante los meses de verano se desplazaron puntos de información a las playas españolas para promocionar el consumo de fruta durante el verano en las playas españolas. Los equipos que se enviaban a las diferentes playas, repartieron miles de piezas de fruta y material informativo.

– ACCIONES EN CENTROS COMERCIALES
Se realizaron las adaptaciones de los materiales promocionales para su distribución y exhibición en Centros Comerciales de toda España (Adhesivos, alarmas, carritos de la compra, cabinas telefónicas y pantallas gigantes)

– ACTUACIONES EN MEDIOS DE TRANSPORTE
Diecisiete rutas de autobuses de Valencia, Madrid y Barcelona se rotularon con las imágenes de la Campaña.

4.5.- ACTUACIONES DIRIGIDAS A PRESCRIPTORES
La importancia de los prescriptores en el acto de compra es indudable. En un número muy elevado de ocasiones, el consumidor les pide consejo y confía en su criterio a la hora de comprar. Por eso su papel es tan importante.
Su concienciación y colaboración es imprescindible para promover la adquisición de hábitos alimentarios saludables y estimular la práctica de actividad física regular entre los escolares, para prevenir la aparición de obesidad y otras enfermedades y crear un entorno escolar y familiar que favorezca estas premisas.
Para conseguir su cooperación se repartieron miles folletos y cientos de audiovisuales específicos de “Frutas y Verduras de Temporada. En su mejor Momento”.

4.6.- MICROSITE WEB E INTERNET
Alcandora desarrollo e instaló una website en la página de alimentacion.es, donde se podía encontrar toda la información sobre la campaña y el consumo de frutas como alimento saludable. Igualmente se realizó un reportaje Flash Rich Media.

El mundo on line fue otro de los objetivos. Se llevó a cabo un plan de posicionamiento en buscadores al mismo tiempo que se hacían las adaptaciones para incluir banners en yahoo.com, elpais.es, Edmundo.es, minijuegos.com, juegos10.com y cortoonnetworks, antena3, nick.es y disney.es, además de colaboraciones en la comunidad virtual Hotel Habo.

Por último, un concurso en el mes de agosto solicitaba propuestas de rimas con frutas y nombres para la mascota.

4.8.- COLABORACIONES
Junto a estas acciones, se acordaron colaboraciones con distintas entidades sin ánimo de lucro como la Asociación Española contra el Cáncer, AESAN, Fundación 5 al Día, Organizaciones de Consumidores y Organizaciones profesionales, a través de las que se llegó –con folletos y encartes– a más de un millón de personas.

4.9.- COLECCIÓN “UN MES, UNA FRUTA”
Cada mes se asoció con las frutas que se encontraban “en su mejor momento” y se realizaron carteles, folletos divulgativos y publirreportajes para prensa.

5.- EL ÉXITO
Después de meses de trabajo la Campaña finalizó con un rotundo éxito, ya que se habían conseguido los objetivos marcados en un principio y que se resumían en uno: llegar al máximo de personas posible para promocionar el consumo de frutas como medio para prevenir la obesidad infantil.

– Se realizaron los materiales y se distribuyeron en plazo y forma
– Nuestro mens