Análisis Creativo
¿Cómo se publicita algo que no se puede ver ni escuchar, pero que destruye la calidad de vida de quien lo padece?
Analizando el video-case de Tebonin (Schwabe) presentado por Havas Health a los Premios Aspid Latam 2025, nos encontramos con una masterclass de estrategia creativa y resolución de problemas.
El reto era brutal: comunicar la experiencia del vértigo y el acúfeno (tinnitus). Como bien dice el video: "El médico no lo siente, no lo escucha, pero el paciente sí lo vive". Son síntomas invisibles, difíciles de describir y, por ende, difíciles de vender.
Estrategia Creativa:
1. El Insight como motor de la metáfora En lugar de mostrar a la típica persona mareada con la mano en la sien, buscaron una representación simbólica del "caos interno". La decisión de usar una ciudad destruida para representar el vértigo y el acúfeno es brillante. Traduce una sensación fisiológica invisible en un escenario visual devastador y fácilmente comprensible.
2. IA con "Propósito Clínico" (No por moda) Este es, para mí, el punto más fuerte del caso. El uso de Inteligencia Artificial Generativa (Adobe Firefly) no fue un gimmick. La usaron con un propósito claro: "Visualizar lo invisible". El proceso de prompting (ciudad destruida + mujer de referencia + camino sólido) demuestra cómo la IA acelera la conceptualización. Pero el gran acierto fue el mensaje: "IA + intervención humana = Craft". La tecnología generó el caos, pero el ojo humano (el "craft") diseñó el camino hacia el orden.
3. La dualidad visual: Del Caos al Orden La pieza final resuelve el problema de comunicación de forma magistral. Divide la realidad del paciente en dos: Izquierda (Caos): La ciudad en ruinas, el vértigo, la desesperación. Derecha (Orden): La mujer caminando tranquila sobre un camino sólido, rodeada de hojas de Ginkgo Biloba (el activo de Tebonin). El producto se posiciona visualmente como el puente entre el caos y la estabilidad.
4. Resultados que validan la creatividad La creatividad no solo fue bonita, fue rentable. El caso cierra con datos duros que todo director de marketing quiere ver: +4.6 puntos en Market Share. Consolidación como primera opción para Neurólogos y ORLs. El posicionamiento visual fue recordado en los materiales de visita médica.
3 Takeaways de este caso:
- Los mejores briefs nacen de la empatía: Entender la frustración del paciente al no poder explicar su dolor fue la clave.
- La IA es un medio, no el fin: Usar tecnología para resolver un problema creativo específico (y no solo para decir "usamos IA") es el camino correcto.
- Simplificar lo complejo: En salud, donde la ciencia es densa, una metáfora visual potente (Caos vs. Orden) vale más que mil palabras técnicas.
https://www.premiosaspid.com/latam/br/archivo/tebonin-del-caos-al-orden-5827m
