A pelo

Olistic, la marca de nutracéuticos diseñados para fortalecer y nutrir el pelo, había conseguido, en un año y gracias a su estrategia de influence marketing, tener la relevancia que pocas startups consiguen. Pero aún tenía margen para crecer más. Pero, para eso, hacía falta dar un salto. Primero, era necesario pasar de trabajar desde la consideración y las activaciones de ventas con influencers en redes sociales a construir marca y disponibilidad mental, ampliando su mix de medios con canales masivos y de alta atención. Segundo, la marca tenía que posicionarse más allá de la caída capilar, beneficio en el que se habían centrado hasta entonces, para convertirse en un producto para el cuidado holístico del cabello, pasando a ser para todo el mundo y promoviendo el hábito diario.

Estrategia:
Quien más y quién menos, todo el mundo se cuida el pelo. Especialmente las mujeres, que están más sometidas a la presión estética, se realizan tratamientos más dañinos y sufren más las variaciones estacionales, el estrés y los cambios hormonales. Para comprobar cómo hacían frente a esos problemas, se realizaron entrevistas a potenciales consumidoras y se detectó que tenían dos opciones: usar productos tópicos, convenientes pero poco eficaces, o realizarse tratamientos clínicos, más costosos. La falta de resultados, por un lado, o el esfuerzo económico, por el otro, conducían al mismo punto: una insatisfacción constante que deriva en que las mujeres tengan una relación complicada con su pelo. Nunca acaban de verlo bien, nunca están del todo a gusto.

Ese iba a ser el insight a partir del que trabajar la primera campaña para Olistic, y que daba a la marca, que había formulado un nutracéutico que actúa desde dentro y que es asequible, la oportunidad de convertirse en el referente de la salud del cabello. Podía ser la marca que ayuda a las mujeres a mejorar esa relación.

Además, la honestidad con la que las mujeres hablaban de sus problemas, fue la inspiración para activar un tono que rompía los códigos de las categorías relacionadas con el cuidado capilar. Olistic no iba a ser como los productos farmacéuticos, racionales y fríos, ni como los de belleza, superficiales. Sería una marca que iría de frente, hablando claro y con rigurosidad, pero abordando el tema desde las emociones que despierta. Un tono que hacía a la marca aún más distintiva.

Con el posicionamiento, el mensaje y el tono claro, hacía falta marcar la estrategia de medios. Como se ha visto anteriormente, hasta ese momento la marca había centrado su comunicación en redes sociales y activado influencers. Olistic había empezado, así, a construir comunidad, pero aún le faltaba llegar a un abanico masivo de consumidoras en medios que permitieran captar la atención y aprovechar el pico de notoriedad para reforzar los beneficios funcionales del producto y ganarse la credibilidad de las nuevas audiencias a las que iba a llegar.

Plan de acción:
La campaña se dividió en dos fases: una primera de notoriedad, con una pieza emocional, y una segunda que activaba piezas más cortas, directas y con mensajes racionales centrados en problemas concretos de salud capilar, dirigidas, cada una, al segmento de consumidoras más afín.

Para lograr que el mensaje llegara y asegurar la conexión emocional, la primera fase se activó en medios masivos, de alta penetración y buenos niveles de atención, entre ellos televisión, Youtube y exteriores. La pieza principal consistía en un manifiesto en el que varias mujeres presentaban, de manera transparente, la relación con su pelo. Con un montaje fresco, se ven sus idas y vueltas, los tiras y aflojas entre ellas y su cabello.

Esa primera fase dio un pico de notoriedad, así que era un buen momento para aprovechar e incrementar la consideración a través de piezas más cortas, directas y con mensajes racionales adaptados a las diferentes problemáticas con el pelo. En este caso, las cápsulas se difundieron a través de medios online, segmentando a los diferentes perfiles de consumidoras.

Los resultados de la campaña fueron excelentes: durante el primer mes de campaña, se registró un incremento de ventas en el e-commerce de la marca del 40 % y las ventas en canal B2B se triplicaron. Dicho de otro modo, la campaña ha permitido a Olistic diferenciarse de otros complementos alimenticios clásicos y del resto de productos para salud del pelo, consiguiendo una credibilidad en B2B que le ha permitido entrar en grandes distribuidores como El Corte Inglés. El proyecto, además, demuestra que construir marca repercute en ventas.