Exposición itinerante Mira Más Allá del Espejo

Las mujeres con cáncer de mama o cáncer de mama metastásico se enfrentan a un sinfín de preguntas y preocupaciones que van más allá del tratamiento de la enfermedad. La necesidad de comprender los cambios en la piel, el cabello, la vida sexual y la actividad física, así como abordar inquietudes que surgen sobre estética y nutrición, es fundamental para mantener su calidad de vida.

El día a día de la enfermedad y de los tratamientos, en muchos casos invasivos, pueden mermar el bienestar de las mujeres afectadas. De ahí que sea esencial incorporar una rutina de cuidado de la propia salud, que ayude a minimizar los posibles eventos adversos derivados del proceso oncológico y favorezca los mejores resultados posibles.

Para contextualizar esta enfermedad, el cáncer de mama es el tipo de tumor más frecuente en el mundo y se estima que este 2026 más de 38.000 mujeres recibirán un diagnóstico de este tumor, siendo un 1,69% más que el año pasado.(1) El cáncer de mama metastásico afecta a aproximadamente un 30% de las mujeres diagnosticadas con cáncer de mama localizado, que se une al 5-6% de pacientes que ya presentan metástasis en el momento del diagnóstico.(2) Por el momento es una enfermedad no curable, por lo que el objetivo principal es prolongar la vida de las pacientes, hacer que esta enfermedad se cronifique, manteniendo un nivel óptimo de bienestar.

Por este motivo, en 2024 Pfizer lanzó Más allá del espejo, un proyecto dentro del cual se encuentra la Guía de Recomendaciones Dermocosméticas en Cáncer de Mama realizado con un equipo multidisciplinar de oncólogos y especialistas de diversas disciplinas, que tiene como objetivo ofrecer un apoyo integral a las pacientes, proporcionando información precisa y rigurosa sobre las múltiples preguntas que surgen entorno al autocuidado y cuidado de la salud.
Tras el lanzamiento de esta guía se quiso dar un paso más y acercar esta guía a un público más general en España, llevándose a cabo la exposición itinerante ‘En Cáncer de Mama y Cáncer de Mama Metastásico, Mira Más Allá del Espejo’.

En 2025 se ha trasladado esta guía a esta exposición itinerante en un autobús que ha recorrido 4 ciudades españolas (Málaga, A Coruña, Valencia y Córdoba) con el objetivo de poder acercar las recomendaciones de la guía y los otros materiales dentro de la iniciativa Más vida para tu vida, a un mayor público. Además, en esta exposición se entregaron ediciones físicas de la guía y otros materiales a los visitantes.

El autobús contaba en su interior con 4 actividades para los visitantes:
1. Un espejo mágico que proyectaba un vídeo de la doctora Isabel Mateos, oncóloga implicada en la creación de la guía, sobre el impacto del cáncer de mama y el cáncer de mama metastásico.
2. Una mesa interactiva donde los visitantes podían acceder a todo el contenido de la guía.
3. Un tótem con cuatro tablets con acceso a: la guía en formato PDF, la app «A Tu Lado», la guía sobre cáncer para personas con discapacidad intelectual y la web de Pfizer sobre cáncer de mama metastásico.
4. Un rincón con fragmentos de los vídeos «Entrevistas Más Allá del Espejo» y ejemplares físicos de la guía de recomendaciones dermoestéticas «Más allá del espejo», la baraja de cartas «Preguntas Infrecuentes», la guía «Todo lo que necesito saber sobre el cáncer» y el diccionario "Una Palabra. Una Mujer. Una Vida".

Además, a los visitantes de este autobús en las distintas ciudades se les hizo entrega de una guía “Más allá del espejo” en físico y pudieron llevarse otros materiales de Pfizer disponibles.

A través de la guía Más allá del espejo, y la Exposición itinerante: Mira más allá del espejo, incluidas dentro de la iniciativa Más vida para tu vida, un proyecto que Pfizer emprendió con el fin de poner a disposición de las mujeres con esta enfermedad materiales e información (podcast, infografías y webinars) que les brinden información y les ayuden a impulsar la comunicación cercana con el profesional y así mejorar su calidad de vida, Pfizer trata de:
- Proporcionar a las pacientes de cáncer de mama y cáncer de mama metastásico de un documento con información sobre su propio autocuidado en diferentes ámbitos: dieta y estilo de vida, fisioterapia, problemas ginecológicos, dermatología, cirugía maxilofacial, cirugía plástica, medicina estética.
- Visibilizar el compromiso de Pfizer con las pacientes y sus familiares, así como con sus profesionales sanitarios, para lograr una atención integral, donde la calidad de vida es estas mujeres con cáncer de mama y cáncer de mama metastásico es vital para ellas.

Referencias: 1.Cifras del cáncer 2026. SEOM. Disponible en: https://seom.org/images/Las_Cifras_del_Cancer_en_Espanya_2026.pdf Consultado en marzo 2026. 2.Cáncer de mama metastásico. GEICAM. Disponible en: https://www.geicam.org/pacientes/cancer-de-mama Consultado en marzo 2026.

Estrategia:
Nuestra estrategia partió de un reto fundamental: las pacientes de cáncer de mama y cáncer de mama metastásico se enfrentan a un torbellino de dudas sobre su cuerpo, su bienestar y su autoestima que van mucho más allá del tratamiento, que muchas veces se cree que solo pueden responderse en la práctica clínica. ¿Cómo podíamos llevar una conversación tan sensible y necesaria, respaldada por la Guía de Recomendaciones Dermocosméticas publicada por Pfizer en 2024, directamente a la población general? Esperar a que las pacientes o sus familias buscaran activamente esta información no era suficiente. Debíamos ser proactivos y derribar las barreras psicológicas y físicas que separan el conocimiento experto de la vida cotidiana de las personas.

La exposición itinerante "Mira Más Allá del Espejo" no fue una campaña digital ni un anuncio en televisión. Fue una experiencia física, tangible y móvil: un autobús transformado en un santuario de conocimiento y apoyo que recorrió el corazón de Málaga, A Coruña, Valencia y Córdoba. Durante días, plazas y avenidas emblemáticas dejaron de ser simples lugares de paso para convertirse en puntos de encuentro, aprendizaje y diálogo sobre el cáncer de mama y el cáncer de mama metastásico.

El autobús no era solo un vehículo; era un destino. Su presencia visible y acogedora en el espacio público actuó como un imán, invitando a la gente a entrar y descubrir lo que había dentro. Este formato fue la materialización estratégica ideal de nuestro objetivo por tres razones clave:
1. Accesibilidad y Proactividad Radical: El autobús nos permitió llevar la campaña directamente al corazón de cuatro ciudades españolas (Málaga, A Coruña, Valencia y Córdoba). En lugar de pedirle a la gente que viniera a nosotros, fuimos nosotros a su encuentro, instalándonos en sus plazas y lugares de paso. Este gesto proactivo elimina barreras de acceso y convierte la búsqueda de información en un descubrimiento casual y acogedor.
2. Creación de un Espacio de Experiencia y Diálogo: El interior del autobús fue concebido como un ecosistema de aprendizaje inmersivo. No se trataba solo de entregar un folleto. El "espejo mágico" con el mensaje de una oncóloga, las mesas interactivas para explorar la guía digitalmente y los tótems con recursos crearon un entorno seguro donde los visitantes podían interactuar, preguntar y sentir el contenido. Se transformó un tema que puede intimidar en una experiencia educativa, tangible y, sobre todo, humana.
3. Impacto Visual y Generación de Conversación Orgánica: Un autobús rotulado con una campaña de concienciación es un potente imán visual en el paisaje urbano. Su mera presencia genera curiosidad y conversación, atrayendo no solo a pacientes o familiares, sino al público general. Esto nos permitió cumplir un objetivo crucial: reducir el estigma y hacer que hablar del cuidado durante el cáncer sea algo normal y visible en la comunidad.

Esta acción trascendió los objetivos de comunicación para convertirse en una poderosa herramienta de salud pública y responsabilidad social. Al llevar recursos validados directamente a la gente, la campaña "Mira Más Allá del Espejo" posicionó a Pfizer no solo como un desarrollador de tratamientos, sino como un aliado comprometido con la calidad de vida integral de las pacientes.

La estrategia demostró que una marca puede y debe ser un agente de cambio, utilizando su plataforma para acercar el conocimiento, fomentar el apoyo comunitario y, en definitiva, cuidar de las personas más allá de la enfermedad. La calle fue nuestro canal para demostrar, con hechos, que nos importa el bienestar de cada mujer que se enfrenta al cáncer de mama y el cáncer de mama metastásico.

Plan de acción:
La Exposición itinerante: Mira más allá del espejo ha sido visitada por más de 2.500 personas en su recorrido por cuatro ciudades españolas (Málaga, A Coruña, Valencia y Córdoba) . Además, se llevó a cabo el reparto de más de 4.800 ejemplares de los materiales disponibles en el autobús, principalmente la guía de recomendaciones dermoestéticas protagonista de exposición.
En cada parada del autobús se llevó a cabo una pequeña rueda de prensa de presentación del proyecto que contaron con portavoces regionales, tanto representantes de sanidad del gobierno local como pacientes y doctores locales. Además, se llevó a cabo el lanzamiento de una nota de prensa regionalizada por cada parada.
Por otro lado, los medios de comunicación se hicieron eco de la llegada del autobús a las diferentes ciudades, logrando 8,5 millones de audiencia en medios regionales sobre esta exposición itinerante gracias a la convocatoria presencial para conocer el bus y el lanzamiento de notas de prensa para anunciar su llegada a las ciudades. Entre las apariciones en medios más destacadas en Canal Sur Televisión en Málaga y Córdoba y el Canal 8 Mediterráneo de Valencia y La Opinión A Coruña, entre muchos otros.