Pieles Perfectamente Imperfectas

La dermatitis atópica es una enfermedad crónica y compleja cuyo impacto va más allá de sus efectos visibles en la piel.(1,2) La realidad es que, a pesar de que afecta a 1,5 millones de adultos (3) y alrededor del 10-20% de niños (4), un 20% de los españoles no sabe qué es realmente esta enfermedad y 1 de cada 3 no sabe explicar sus síntomas más allá de los sarpullidos, erupciones o picores.(5) Una patología en la que su impacto no se detiene en la piel, pues se extiende a la vida personal, social y profesional de los pacientes, paralizándola e incluso llegando a quebrarla.
Hasta un 90% de los adultos con esta patología sufren trastornos del sueño,(3) una consecuencia que repercute directamente en su rendimiento laboral o académico. De hecho, el 86% de los pacientes reconoce haber perdido horas de productividad laboral o de estudio, llegando el 57% de los trabajadores a faltar al menos durante un día a su puesto.(3)

Para muchos, convivir con la dermatitis atópica supone un desequilibrio constante, una carga emocional y física en la que la angustia y el agotamiento se entrelazan, dificultando encontrar momentos de alivio, siempre con la preocupación de cuándo será el próximo brote, dificultando con todo esto encontrar momentos de alivio.(6) El impacto emocional también es muy alto: el 44% de los pacientes ha necesitado apoyo psicológico,(3) el 30% presenta ansiedad y el 36% síntomas de depresión.(6)

Para visibilizar esta realidad, se presenta en Madrid la exposición “Pieles Perfectamente Imperfectas. Historias Atópicas”, una iniciativa impulsada por Pfizer con la colaboración de la Asociación de Afectados por la Dermatitis Atópica (AADA), que coincide con la conmemoración del Día Nacional de la Dermatitis Atópica (27 de noviembre).
En esta exposición, seis pacientes han compartido sus historias, sus miedos y cómo sus vidas se han visto afectadas por la enfermedad con el artista Alex de Marcos y el escritor Defreds. El resultado ha sido seis retratos y relatos que nos acercan la realidad de esta patología y nos enseñan cómo afecta realmente la dermatitis atópica a aquellos que conviven con ella.

“Pieles Perfectamente Imperfectas. Historias Atópicas” es una exposición que busca visibilizar la dermatitis atópica, especialmente en sus acepciones más graves, más allá de la preconcepción de la sociedad de que solo es un problema de la piel.

A través de esta iniciativa, Pfizer busca no solo dar apoyo a los pacientes en todos los aspectos de su vida que se ven afectados por la enfermedad, sino también aumentar la visibilidad del impacto real que tiene esta enfermedad en el día a día de los pacientes que conviven con ella, así como sus parejas, familiares, amigos y cuidadores.
Durante 2026, la exposición recorrerá hospitales de toda España para dar a conocer la dermatitis atópica grave y llegar al mayor número de personas posible.

Referencias: 1.Mayo Clinic. Dermatitis atópica (eccema) - Síntomas y causas. https://www.mayoclinic.org/es/diseases-conditions/atopic-dermatitis-eczema/symptoms-causes/syc-20353273 2. MedlinePlus enciclopedia médica. Dermatitis atópica. https://medlineplus.gov/spanish/ency/article/000853.htm 3. AADA. Calidad de vida en pacientes con dermatitis atópica. (2022). https://asociacionafectadosdermatitisatopica.com/wp-content/uploads/2022/11/20220929-Encuesta-AADA.pdf 4. Escarrer Jaume M, Guerra Pérez MT. Dermatitis atópica. Protoc Diagn Ter Pediatr. 2019;2:161-75 5. Pfizer España (noviembre 2022), “Estudio sociológico sobre dermatitis atópica”, [n=2.012; σx=95%] https://www.pfizer.es/files/Resultados-Encuesta-DA.pdf 6. Begolka WS, et al. Patient Burden of Atopic Dermatitis and Opportunities for Real-World Self-Monitoring. Dermatol Clin. 2024;42:537-548. Mayo Clinic. Dermatitis atópica (eccema) - Síntomas y causas. https://www.mayoclinic.org/es/diseases-conditions/atopic-dermatitis-eczema/symptoms-causes/syc-20353273

Estrategia:
La estrategia de "Pieles Perfectamente Imperfectas" se articuló en torno a una única y poderosa idea: para visibilizar un sufrimiento invisible, debíamos abandonar la comunicación convencional y adoptar el lenguaje universal de la emoción a través del arte. El punto de partida fue un diagnóstico claro: el problema de la dermatitis atópica no era la falta de notoriedad, sino la profunda banalización de su impacto. La sociedad reconocía el síntoma visible, la piel, pero ignoraba por completo la devastadora procesión de consecuencias invisibles como la ansiedad, la depresión o los trastornos del sueño, que definen la vida de los pacientes. Nuestro objetivo estratégico, por tanto, no era meramente informar, sino transformar la percepción pública, moviéndola de la indiferencia superficial a la empatía profunda.

Frente a este reto, la estrategia dictó que las herramientas publicitarias tradicionales serían ineficaces. Los datos y las explicaciones racionales habían demostrado ser insuficientes para derribar un estigma tan arraigado. Decidimos entonces cambiar el enfoque: en lugar de contar la historia, debíamos hacer que el público la sintiera. La solución estratégica fue convertir los datos clínicos en una experiencia humana y tangible. Para ello, diseñamos una campaña que funcionaría como un puente emocional, traduciendo la estadística en arte y el testimonio en una obra visual.

La ejecución de esta estrategia se basó en una colaboración artística cuidadosamente seleccionada. Encargamos al artista Alex de Marcos y al escritor Defreds que actuaran como catalizadores, sumergiéndose en las vidas de seis pacientes reales para canalizar sus historias. Esta elección no fue casual, sino un movimiento estratégico para dotar a la campaña de una autenticidad y una sensibilidad que la publicidad convencional raramente alcanza. Los seis retratos resultantes se convirtieron en el corazón de nuestra estrategia: cada pieza fue concebida como una narrativa visual autónoma, una representación artística de una lucha interna que una fotografía no podría capturar.

Finalmente, la estrategia se desplegó más allá de los medios tradicionales. En lugar de limitarnos a piezas gráficas para prensa o digital, construimos una plataforma de comunicación experiencial: una exposición de arte. Convertir la campaña en una galería, destinada a recorrer hospitales de toda España, fue la culminación de nuestra estrategia. No solo amplificaba el impacto de cada obra al invitar a la contemplación, sino que llevaba el mensaje directamente a los entornos más relevantes, generando conversación y visibilidad de una manera orgánica y respetuosa. Así, "Pieles Perfectamente Imperfectas. Historias Atópicas" se consolidó como una intervención cultural que utilizó el poder de la gráfica no para decorar un mensaje, sino para encarnarlo, logrando que la sociedad, por primera vez, pudiera ver las cicatrices que no están en la piel.

Plan de acción:
Se llevó a cabo un evento de presentación de la exposición en el que se invitó a los medios de comunicación a conocer sobre la iniciativa y la dermatitis atópica grave. Además, la exposición estuvo abierta a todo el público durante 5 días, situada en la céntrica Plaza de Callao en Madrid.

El evento de lanzamiento contó con la asistencia de 18 periodistas, lo cual se vio reflejado en la obtención de 113 impactos en medios de comunicación y más de 16,5 millones de audiencia. Además, la exposición recibió la visita de cerca de 5.000 personas durante su apertura y los QR colocados para redirigir a una landing con más información sobre la patología y la exposición recibieron cerca de 1.000 escaneos.

Además, se colaboró con Alex de Marcos y Defreds en redes sociales, logrando más de 238k de audiencia y más de 2.000 interacciones.