Pieles que marcan

"Pieles que marcan" es una campaña de concienciación impulsada por Boehringer Ingelheim con la colaboración de Acción Psoriasis y la Academia Española de Dermatología y Venereología (AEDV) para arrojar luz sobre la psoriasis pustulosa generalizada (PPG), una forma muy rara de psoriasis que afecta tan solo a 13 personas por millón en España.

La PPG es una enfermedad inmunomediada de la piel y heterogénea que en ocasiones puede comprometer la vida del paciente y que se caracteriza por brotes de pústulas dolorosas y estériles (ampollas de pus no infecciosas) que pueden aparecer por todo el cuerpo, afectando física y emocionalmente a los pacientes. Hasta el año pasado, cuando se aprobó la primera opción terapéutica para tratar los brotes, no había ningún tratamiento disponible en España. Ahora que sí lo hay sigue existiendo un reto: el diagnóstico precoz. A pesar del gran impacto que causa la PPG, muchas personas tardan en ser diagnosticadas. Según el I Observatorio de la PPG en España, la mayoría de los pacientes visita hasta 3 especialistas médicos antes de recibir el diagnóstico de PPG y 8 de cada 10 afirma que la enfermedad les impacta psicológicamente, constatando así que sus repercusiones van más allá de la piel.

En este contexto nace “Pieles que marcan”, una campaña que surge para evidenciar los síntomas físicos y psicológicos de la PPG de una forma muy visual e impactante. Una campaña que busca concienciar sobre la existencia de esta enfermedad entre la población y los profesionales sanitarios para trascender la invisibilidad que rodea esta condición y contribuir a que no pase desapercibida.

¿Cómo? A través de dos bodypaints realizados por la escuela de maquillaje profesional Harpo, que consiguió recrear los síntomas físicos de la enfermedad dibujando un cuerpo en llamas, que representaba la piel seca y agrietada, el enrojecimiento y la sensación de ardor en la piel; y otra persona atrapada en un alambre, simbolizando la sensación de aislamiento que pueden sentir desde el punto de vista emocional.

Con ellos salimos en las principales calles de Madrid para concienciar a la población, además de adentrarnos en el principal congreso de dermatólogos y, finalmente, concienciar a los empleados en las oficinas de Boehringer Ingelheim.

Estrategia:
“Pieles que marcan” ha buscado impactar a diferentes públicos clave con una estrategia 360º que se ha apoyado en diferentes canales, desde el PR pasando por vídeos para Social Media, influencers, street marketing y material gráfico desplegado en diferentes fases para un mayor impacto. Todo ello con el aval de Acción Psoriasis y la AEDV, las entidades de mayor peso desde el punto de vista de los pacientes y profesionales.

Lanzada a la población coincidiendo con el congreso de la AEDV (Madrid), un momento en el que la dermatología cobró más importancia en la agenda mediática, el 23 de mayo los bodypaints salieron a las calles para visibilizar el impacto de esta enfermedad minoritaria en las personas que la padecen y siguió luego dentro del congreso para destacar la existencia de esta patología entre los dermatólogos, los profesionales encargados de su diagnóstico. En una fase posterior se llevó la misma figura maquillada dentro de las oficinas de Boehringer Ingelheim, cerrando así el círculo y concienciando también a los cientos de trabajadores de la oficina de Sant Cugat.

A través del arte, llevado a una expresión muy llamativa, buscamos captar la atención de la gente y generar buzz en redes y medios para situar la PPG en el centro del debate. El bodypaint se convirtió en la herramienta clave para dar vida a esta visión estratégica. Al transformar los cuerpos de los modelos en lienzos vivientes, se logró representar de manera impactante la realidad de la PPG, capturando la atención del público, generando una conexión emocional inmediata y fomentando la conversación en torno a la PPG.

Con esta acción incentivamos a la sociedad a informarse y compartir información sobre la enfermedad, creando un espacio para el diálogo y el intercambio de experiencias, además de recordar la importancia de consultar con un dermatólogo.

Plan de acción:
La campaña se desarrolló en múltiples frentes, offline y online, combinando acciones de calle con presencia en el congreso dermatológico más importante del año y generando más de 80 impactos en medios generalistas y de salud. Con ello se alcanzó una audiencia diaria superior a los 5,8M y un valor informativo diario de cerca de 40K €.

• Acción de street marketing en Madrid: La campaña arrancó con una intervención impactante cerca de Atocha, uno de los puntos más transitados de Madrid, donde las dos modelos pintadas con los síntomas físicos y emocionales de la PPG sorprendieron a los transeúntes. En algunos momentos paraban a la gente para preguntar si sabían qué representaban y dar mensajes clave de la enfermedad, otras veces se paraban en medio de la calle para crear intriga y, en cualquiera de los casos, el hecho de captar la atención siempre fue acompañado del punto de concienciación con la entrega de flyers.

• Flyers informativos y landing de campaña: Todos los flyers entregados informaban de la sintomatología de la PPG, animaban a consultar con un dermatólogo ante potenciales síntomas y llevaban un código QR a la web para más información.

Landing: https://www.avancesenppg.com/pacientes/pieles-que-marcan-2024.

• Colaboración con Toñi Moreno: La periodista Toñi Moreno se sumó a la campaña publicando un IG Stories que mostraba las dos modelos en la estación de Atocha, preguntando: “¿Qué está pasando en Madrid?”. Este ‘teaser’ contribuyó a que el usuario se quedase atento a sus contenidos, resolviendo luego el misterio en un IG post que desvelaba que todo se trataba de una campaña sobre la PPG. A través de los seguidores de Toñi pudimos llegar a un público más amplio y generar conversación en torno a la enfermedad, sus síntomas y la importancia de acudir al médico. Solo con su post obtuvimos 120 comentarios, muchos de ellos de potenciales pacientes.

Post Toñi: https://www.instagram.com/p/C7TxHOONi6G/?img_index=1

• Estrategia de redes sociales: Durante la acción de street marketing contamos con un cámara que grabó la acción y las reacciones del público para publicar un vídeo en los perfiles de Boehringer Ingelheim España, una de las piezas más estratégicas de la campaña para poder pasar del alcance obtenido en Madrid a escala nacional. Con una estrategia de Paid Media detrás, este vídeo nos ayudó a trasladar la intriga de las personas maquilladas en la calle al mundo online y generar curiosidad en saber más, dando a conocer los síntomas físicos y emocionales de la enfermedad a más usuarios. Pero no nos quedamos aquí: en los siguientes meses dimos continuidad a la campaña profundizando en mensajes clave con vídeos más específicos, para finalmente cerrar con un vídeo resumen de making off. En total, obtuvimos más de 250.000 visualizaciones y alrededor de 2.700 clics a la web informativa. Enlaces a posts:

Vídeo kick-off: https://www.instagram.com/reel/C7TpnQQIk_Q/
Vídeo sobre el dolor físico: https://www.instagram.com/reel/C8HUwuMIxcH/
Vídeo sobre el aislamiento: https://www.instagram.com/reel/C9PRkCTIDSB/
Vídeo making off: https://www.instagram.com/reel/C_f36YtJdMw/

• Presencia en el 51 Congreso Nacional de la AEDV: ¿Por qué quedarse en la calle cuando aún hay mucha concienciación por hacer también en el ámbito sanitario? Siendo la PPG una patología muy rara que en ocasiones pasa desapercibida, entramos también en el principal congreso de dermatólogos del año con el bodypaint que representaba los síntomas físicos de la enfermedad. Ya fuese desde el estand de Boehringer Ingelheim en el congreso o los pasillos de alrededor, tuvimos un rol activo entregando los mismos flyers entre dermatólogos y animándolos a informarse sobre la nueva opción terapéutica ahora disponible para los brotes de PPG. El objetivo fue educar a los profesionales de la salud sobre la importancia de un diagnóstico temprano y un manejo adecuado de la enfermedad. La sorpresa fue tal que un equipo de Telecinco se desplazó a grabar una pieza, en la que entrevistó a representantes de Boehringer, una dermatóloga y Acción Psoriasis.

Web Telecinco: https://www.telecinco.es/noticias/salud/20240524/psoriasis-pustulosa-generalizada-enfermedad-rara-visibilidad_18_012572703.html

• Estrategia de comunicación interna: Las grandes oficinas de Boehringer Ingelheim en Sant Cugat suponen otro punto interesante de concienciación. Por eso, tras haber pasado por esos dos puntos estratégicos en Madrid, clausuramos la campaña impactando también a los propios empleados de la compañía, que se vieron sorprendidos por ese impactante maquillaje durante su descanso para comer. Una acción que les permitió entender por qué unos días antes las TV de las oficinas mostraron un vídeo con unas ‘Noticias de última hora’ con imágenes de la acción en Madrid. “¿Qué está pasando?”, esta fue la pregunta que lanzamos para al cabo de unos días responderla con ese bodypaint hecho realidad en la oficina.