“Inspira”

La campaña “Inspira” utiliza el aire de Campisábalos, un pequeño pueblo del noroeste de Guadalajara, para visibilizar el reto que supone el hecho de respirar para las personas que padecen fibrosis pulmonar progresiva: una afección, en ocasiones crónica e irreversible, que provoca la cicatrización del tejido pulmonar y deriva en la dificultad para respirar. ¿Y por qué Campisábalos? Porque ha sido la localidad con el aire más puro de España y la 3ª del mundo.

Así, del compromiso de Boehringer Ingelheim con las enfermedades respiratorias que cursan con fibrosis pulmonar y la amabilidad de un pueblo “poco frecuente” que quiso apoyar una afección “poco frecuente”, nace esta campaña para mejorar el conocimiento de la sociedad, pacientes y profesionales en el Mes de la Fibrosis Pulmonar y mandar un mensaje de esperanza a los afectados.

Como campaña de concienciación, el proyecto consta de una serie de vídeos en los que el aire juega un papel fundamental con el objetivo de concienciar sobre la sintomatología e impacto de la fibrosis pulmonar bajo un mismo claim: “Inspira”. Un nombre que juega con el doble significado de la palabra: por un lado, la acción de inhalar y, por otro lado, el hecho de despertar un sentimiento. Ambos significados están muy presentes en todos y cada uno de los vídeos.

La campaña cuenta con el aval de la Federación Española de Enfermedades Raras (FEDER), la Federación Española de Asociaciones de Pacientes Alérgicos y con Enfermedades Respiratorias (FENAER), la Asociación de Familiares y Enfermos de Fibrosis Pulmonar Idiopática (AFEFPI), la Asociación Aire, la Asociación Española de Esclerodermia, la Liga Reumatológica Española (LIRE), la Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica (SEPAR) y la Cátedra Inspira-UAB.

Ver más en la landing de campaña: https://www.vivirconfibrosispulmonar.com/mesdelafibrosispulmonar21

En los materiales adjuntos hemos seleccionado el vídeo hecho desde Campisábalos, pero también hay otros 3 de pacientes que no hemos podido subir por limitaciones de vídeo (solo se puede adjuntar 1). En la URL que dirige a la landing de campaña, indicada en la descripción, podéis verlos todos.

Estrategia:
La estrategia implementada para el lanzamiento de “Inspira” se caracteriza por involucrar y dirigirse al mayor número de pacientes posible; abordar una patología de forma emotiva, social y positiva; comunicar a nivel nacional sin perder de vista el enfoque local; y ampliar el alcance de la campaña con diferentes fases y públicos. Analicemos estos elementos con detalle:

1) Hablando de fibrosis pulmonar más allá de la FPI: Ya sea la principal causa de la enfermedad, como en la Fibrosis Pulmonar Idiopática (FPI), o como afectación pulmonar en otras enfermedades, en España se diagnostican 7,6 casos de fibrosis pulmonar progresiva por cada 100.000 habitantes al año. Por eso, y teniendo en cuenta que la FPI es la más frecuente, “Inspira” se lanza coincidiendo con la Semana de la FPI, pero lo hace con un mensaje transversal que apela a todo el colectivo afectado por fibrosis pulmonar. Pacientes con FPI, esclerodermia con afectación pulmonar, neumonitis por hipersensibilidad con fibrosis pulmonar… Todos ellos tienen espacio en esta campaña hecha por y para ellos.

2) El componente social: En un contexto de pandemia en el que valores como la empatía y la solidaridad se hacen más importantes que nunca, lanzar la campaña desde Campisábalos, un pueblo de menos de 100 habitantes que no dudó en sumar su voz a la importancia de visibilizar la fibrosis pulmonar, dio pie a una campaña muy humana. Con esta iniciativa, personas ajenas a estas patologías que, sin embargo, saben lo que es formar parte de una comunidad pequeña y valorar cada soplo de aire, se dirigen a una serie de pacientes que reciben ese aire y nos cuentan su historia (ver más detalles en el plan de acción).

3) No olvidar los medios locales: Además de enviar la nota de prensa de campaña a nivel nacional, se hizo un envío a medios locales y se gestionó una entrevista con COPE Guadalajara con la participación del Dr. Diego Castillo, neumólogo, y Javier del Palacio, teniente de alcalde de Campisábalos. Esta estrategia fue agradecida por medios locales, que pusieron en valor la riqueza de la región vinculándola a un fin relacionado con la salud.

4) Una campaña englobada en una estrategia más amplia: Boehringer Ingelheim dedicó todos sus esfuerzos a concienciar sobre fibrosis pulmonar antes y después de la campaña. Con contenidos en redes sociales presentes todo el mes, la campaña luego se maximizó con una fase informativa en la que se recordó el desconocimiento de la sociedad en torno a la fibrosis pulmonar con notas de prensa regionales basadas en un barómetro llevado a cabo en 2020. El hecho de que solo 5 de cada 10 catalanes conozca qué es la fibrosis pulmonar o que apenas el 13% de los aragoneses acudiera al médico ante potenciales síntomas son solo algunos de los datos que reflejan la necesidad de seguir visibilizando esta afección (y, una vez más, hacerlo también a nivel regional). En octubre se siguió alargando la campaña en redes con el reto “Inspira”, en el que animamos a los usuarios a aportar su granito de arena compartiendo cuál es su refugio -en nuestro caso, es Campisábalos- para seguir inspirando a los pacientes con lugares donde respirar aire puro.

5) Contar con una celebrity para maximizar el alcance: La campaña cuenta con la colaboración de una celebrity que, por su profesión de nadadora sincronizada, sabe muy bien de la importancia de cuidar los pulmones. Se trata de Gemma Mengual, una de las deportistas españolas de referencia.

Plan de acción:
Las piezas estrella en torno a las que se desarrolla toda la campaña “Inspira” son 4 vídeos que, a pesar de tener protagonistas diferentes, poseen un denominador común: la importancia del aire y la voluntad de inspirar. A continuación, se detalla el plan de acción para llegar hasta ellos:

1) Búsqueda de participantes: Con la idea de campaña definida, se contacta con el alcalde de Campisábalos para solicitar su colaboración y definir fechas de rodaje. En paralelo, se selecciona a 3 pacientes que viven o han vivido la fibrosis pulmonar desde diferentes patologías (FPI, esclerodermia y neumonitis por hipersensibilidad, todas ellas enfermedades raras) gracias a la colaboración de las asociaciones de pacientes.

2) Grabaciones: Nos desplazamos a Campisábalos para grabar el 1r vídeo de campaña en el que el alcalde de uno de los pueblos con el aire más puro de España utiliza este concepto para hablar de fibrosis pulmonar y lanzar un mensaje de apoyo a pacientes junto a otros habitantes del pueblo. El vídeo cierra con el gesto del alcalde embotellando simbólicamente el aire, una imagen que nos sirve de hilo conductor con el resto de los vídeos de pacientes. En los 3 vídeos restantes, cada uno de los pacientes descritos recibe esta botella de aire y cuenta su historia desde el momento del diagnóstico hasta su día a día. El resultado son 4 vídeos con cuatro caras diferentes, contextos diferentes, y un objetivo común: visibilizar la fibrosis pulmonar y, a su vez, “inspirar” a otros pacientes.

3) Lanzamiento de campaña: Durante la Semana de la FPI se habilitó la página web de campaña que aloja los 4 vídeos y se difundieron en las redes sociales de Boehringer Ingelheim, donde superaron el millón de visualizaciones. Se informó de la campaña a los medios mediante diferentes versiones de la nota de prensa y se les hizo un envío creativo con la botella de aire de Campisábalos. Dentro tenían tanto la nota de prensa como la carta manuscrita que el alcalde escribió a los pacientes al rodar el primer vídeo. En paralelo, Gemma Mengual publicó en sus redes y contribuyó a posicionar la fibrosis pulmonar con una entrevista en dos de los principales portales lifestyle: Telva.com y Hola.com.

4) Maximización de campaña: A finales de septiembre se envían las notas de prensa regionales con datos del barómetro descritas anteriormente y se gestionan una serie de Branded Contents en diarios regionales. Asimismo, en octubre se lanza el reto “Inspira” también mencionado.

Con todo, la estrategia y el plan de acción implementado nos llevó a conseguir 46 impactos en medios, incluyendo 2 entrevistas con el Dr. Castillo en COPE Guadalajara y Onda Cero Cataluña; alcanzar una audiencia de más de 9 millones de personas; más de 1,2 millones de visualizaciones de los vídeos y más de 5.000 clics en la página web de campaña.