Valientes Repensadoras

-Valientes Repensadoras-, es un movimiento social impulsado por el laboratorio español Exeltis para romper con los tabúes y la desinformación acerca de la anticoncepción. En línea con la misión de la compañía de marcar una diferencia en la vida de hoy de millones de personas, familias y profesionales sanitarios, así como muestra de su liderazgo en la Salud de la Mujer, -Valientes Repensadoras- facilita las herramientas útiles y eficaces para que ellas puedan resolver sus dudas acerca de los métodos anticonceptivos.

El objetivo principal de esta campaña: conectar con todas las mujeres de manera positiva para mejorar los derechos sexuales y reproductivos del colectivo y empoderarlas a través del acceso a información de calidad, contrastada y con un lenguaje cercano y atractivo. Como muestra de su compromiso por incentivar el aprendizaje en conjunto y la rigurosidad de la información, -Valientes Repensadoras- ha contado con el aval de la Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia (SEGO).

Según el Estudio poblacional sobre el conocimiento, uso y actitudes de los diferentes métodos anticonceptivos del Centro de Salud Sexual y Reproductiva Alicante III y el Departamento Médico de Exeltis Healthcare, la píldora es el segundo método anticonceptivo más utilizado, después del preservativo. En este contexto, el 36% de las mujeres la utiliza a diario; no obstante, el 52% desconoce los tipos que hay y, a mayor edad, mayor creencia de que todas son iguales en cuanto a eficacia y seguridad. Asimismo, tal y como informa la SEGO, el 72% de las adolescentes no visita al ginecólogo hasta los 19 años por desconfianza, pudor y miedo, hecho que perjudica la salud del aparato reproductor femenino.

Consciente de estos datos, Exeltis pone en marcha -Valientes Repensadoras-, una campaña informativa que, junto al desarrollo de estrategias de salud y opciones anticonceptivas ya existentes, fomenta el mayor conocimiento y utilización de los métodos anticonceptivos a la vez que incentiva buscar el asesoramiento por parte de los profesionales sanitarios.
El tono natural y reivindicativo de la campaña (inusual en el panorama farmacéutico y, en concreto, en la sensibilización sobre anticoncepción) apela directamente a las espectadoras y manifiesta el cambio mental y social que se quiere conseguir en torno a la sexualidad femenina y al uso de métodos contraceptivos.

-Valientes Repensadoras- es un punto de inflexión en la divulgación de anticonceptivos porque cuestiona la cara real de aquello que no se ve a simple vista, así como la falta de representación mediática, la normalización de algunos mitos o la desinformación con respecto a las diferentes opciones existentes dentro de la anticoncepción para las mujeres.
La iniciativa cuenta con un vídeo de lanzamiento que rompe con el concepto prototípico de mujeres con cuerpos perfectos y se dirige a las espectadoras bajo la premisa de representarlas a todas y ser un ejemplo real. En este sentido, Exeltis apuesta por una definición más amplia sobre la belleza para romper, también, con cánones sociales. Dicha pieza audiovisual se complementa con cápsulas de contenido descargable que dan voz a experiencias vividas en consulta y amplían el conocimiento sobre cada una de las temáticas tratadas con datos validados por la SEGO.

Estrategia:
Exeltis es un laboratorio español con una posición de liderazgo en el área de Salud de la Mujer, donde continúa innovando y buscando nuevos tratamientos y dispositivos para mejorar la salud y el bienestar de las mujeres en todo el mundo. En línea con este posicionamiento, la marca nos pedía resolver un problema detectado sobre la desinformación existente en el universo de la anticoncepción.

En un contexto de Pandemia y sobredosis de información, destacaba en la conversación social, el desconocimiento respecto a las diferentes alternativas de píldora anticonceptiva, un tema recurrente cuando se hablaba de la vacuna para la Covid-19. Así que nuestro reto era hacer llegar información a las usuarias.

Nuestro punto de partida: La mujer de hoy decide más que nunca acerca de su vida y de su cuerpo, sin embargo la falta de información impide que se conozcan con claridad todas las opciones de anticoncepción y sus características. Nuestro planteamiento para resolver el problema: Empoderar a la mujer para que repensara y trazara nuevos caminos con orgullo y decisión.

La mejor manera de hacerlo era informando con rigurosidad, pero dentro de un contexto cercano, distendido, donde la comunicación fuese divertida y empática. Por eso, elegimos una embajadora que no solo representara la figura de una mujer normal, madre y trabajadora, sino que tuvieses la capacidad de conectar con nuestro público objetivo hablando de forma natural a través del buen humor, sobre las típicas situaciones o dudas frente a las que las mujeres pueden encontrarse a la hora de tomar decisiones relacionadas con la anticoncepción. Esta era la clave para generar una conexión emocional con las mujeres, abordando un tema médico como este.

Tanto el tono de los contenidos como la identidad de ?Valientes Repensadoras? están inspirados en el activismo, la calidez y la valentía. Nos tomamos el trabajo de seleccionar la información que podría ser más relevante dentro de este contexto y la compactamos en ocho didácticas píldoras de vídeo de 20 segundos, que fueron difundidas en redes sociales y alojadas en la web de la campaña, donde las usuarias podían (y aún pueden) encontrar la opción de ampliar la información y descargar un documento con esta.

Plan de acción:
Creamos una campaña digital, que se ejecutó de la siguiente manera:

Se contó con la periodista y presentadora Cristina Boscá como embajadora y cara visible de las experiencias reales de mujeres muy diferentes que han convivido con los anticonceptivos y todas las anécdotas, preocupaciones e inquietudes que nos pueden mover sobre la temática, para que con un tono distendido-positivo conectara de manera eficiente y emocional con nuestro público objetivo, el más joven y el más adulto.

La campaña consistió en una plataforma de unbranded content que funciona como web divulgativa de temas relacionados con los métodos anticonceptivos para la mujer y articulada en una serie de piezas:

Un video manifiesto que empodera a todas las mujeres y traslada los mensajes principales de la campaña. Con un tono fresco, sofisticado estéticamente, pero con un toque transgresor que abraza la naturalidad de las acciones. Hemos mostrado una representación amplia de la variedad de mujeres que existen en la sociedad: unas más femeninas, otras más masculinas, unas más desenfadadas, otras más meticulosas, etc.

Gracias a un discurso que reivindica la salud de la mujer, podemos ver a las distintas chicas haciendo acciones cotidianas desde una perspectiva mucho más desenfadada. Una pieza que pone de manifiesto el significado de ser ?Valientes Repensadoras?.

Desarrollamos también ocho píldoras con un toque de buen humor co-creadas y contadas por Cristina Boscá, inspiradas en temáticas sobre anticoncepción femenina . En cada cápsula de vídeo se aborda un tema específico relacionado con los anticonceptivos y su uso para invitar a todas las mujeres a que se conviertan, también, en ?Valientes Repensadoras?, para que hablen y tengan una opinión positiva y veraz al respecto, para romper mitos y falsas informaciones alrededor del tema.

Una vez creada la plataforma con todos sus contenidos, activamos un plan de comunicación compuesto por tres partes principales:

Paid media digital con una estrategia planteada para conseguir visualizaciones, awareness y dirigido a incentivar un cambios de percepción.

Plan de comunicación compuesto por un evento relacional que marcó el pistoletazo de salida de la campaña, seguido por un calendarios de comunicados de prensa y gestiones cualitativas con medios, en los que trabajamos diferentes enfoques, siempre acompañados de la asesoría de una ginecóloga especializada en el tema y segmentando la información en función de la tipología de medio de comunicación.

Una campaña de influencers en la que convergieron perfiles especializados (ginecólogas) con líderes de opinión como Cristina Boscá o Tania Llasera para amplificar los mensajes clave de ?Valientes Repensadoras?

La campaña se estrenó el 14 de octubre de 2021, consiguiendo más de 70 impactos en medios nacionales como RTVE, El Periódico, Cosmopolitan, Vanity Fair, Yo Dona y Marie Claire, entre muchos otros, que se traducen en un arned media de 1.416.668 ?. Alcanzando también 1,2 M de impresiones y un reach de 885K en redes sociales y más de 539K de reproducciones.