Las 11 panzas de Argentina

Buscapina tenía una ambición mayor que ganar cuota dentro de los antiespasmódicos: hacer crecer la propia categoría consiguiendo que más personas reconocieran y trataran correctamente su dolor de panza.
El problema era de comprensión.
El dolor abdominal afecta al 39% de la población, pero solo 1 de cada 2 personas recurre a un medicamento OTC y apenas 25% utiliza antiespasmódicos. Más preocupante todavía: 75% trata incorrectamente su dolor con soluciones generalistas como analgésicos o antiácidos.
Por tanto, el principal competidor de Buscapina no era otra marca.
Era tratar un dolor específico como si fuera cualquier dolor.
Como especialista en dolor de panza, necesitábamos sacar a las personas del piloto automático: pasar de “me duele, tomo cualquier cosa” a reconocer mejor qué podía estar afectando su panza y elegir una solución específica para ella.
Pero cambiar esa conducta planteaba una dificultad adicional: nadie está esperando que una marca OTC le dé una clase sobre antiespasmódicos.
Necesitábamos encontrar una ocasión donde los detonantes del dolor de panza fueran fáciles de reconocer sin necesidad de explicarlos clínicamente.
Y Argentina estaba a punto de vivir una enorme: el Mundial.
El 85% de los argentinos adultos se considera hincha de algún equipo. Pero si casi todo un país es hincha, no todos viven el fútbol de la misma manera.
Hay quienes sufren cada partido desde los nervios. Quienes no conciben una previa sin comida. Quienes viajan siguiendo a la Selección. Quienes cambian completamente sus horarios y rutinas. Quienes gritan, discuten, celebran o convierten cada encuentro en un ritual.
Distintas formas de vivir el fútbol. Distintos triggers para la panza. Una misma parte del cuerpo donde toda esa intensidad termina sintiéndose.
Ahí encontramos nuestro insight:
La Selección se lleva en el corazón. Pero el fútbol se vive con la panza.
Y eso nos abrió una oportunidad estratégica.
Si queríamos ayudar a los argentinos a reconocer lo que podía afectar su propia panza, primero teníamos que conseguir que se reconocieran a sí mismos en ella.
Por eso utilizamos el código más reconocible del fútbol: una Selección.
Si Scaloni elige a los 11 mejores jugadores para que representan a Argentina dentro de la cancha, ¿quién representaba las distintas formas de sentirla fuera de ella?
Así nació Las 11 Panzas de Argentina.
Con Ángel Di María como nuestro DT, lanzamos una convocatoria nacional para encontrar once hinchas reales capaces de representar las distintas maneras de vivir el Mundial desde la panza.
La mecánica exigía mucho más que anotarse. Los candidatos debían crear y publicar fotos o videos desde sus propias redes, etiquetar a Buscapina y demostrar por qué su panza merecía entrar en nuestra Selección.
416 personas iniciaron el proceso. 225 cumplían los requisitos de viaje. 108 llegaron a crear y publicar contenido. 24 fueron preseleccionadas. Buscapina eligió a las primeras 10 Panzas, pero decidió poner la última plaza en manos de los argentinos: cuatro semifinalistas compitieron durante una semana y la comunidad eligió, mediante likes únicos, quién se convertiría en la Panza número 11.
Así, no solo representamos a los consumidores en nuestra Selección: les dimos poder real para decidir quién los representaría.
La intensidad de algunas candidaturas superó incluso lo que habíamos pedido: participantes compusieron canciones originales para Buscapina y uno llegó a tatuarse la marca en la panza para intentar formar parte del equipo.
Pero la selección era solo el principio.
Durante el Mundial, Las 11 Panzas vivieron en primera persona los triggers del dolor de panza que Buscapina necesitaba hacer reconocibles: viajes, comidas diferentes, cambios de horario y rutina, nervios, tensión, celebraciones y partidos.
Cada Panza era una persona real, pero también un espejo en el que otro argentino podía reconocerse.
La representación se convirtió así en nuestra herramienta de educación de categoría:
ME RECONOZCO EN UNA PANZA ? RECONOZCO LO QUE LE PASA ? RECONOZCO QUÉ PUEDE AFECTAR LA MÍA ? PIENSO EN UNA SOLUCIÓN ESPECÍFICA.
La idea se amplificó mediante televisión, video online, social media, influencers, OOH, PR y contenido reactivo alrededor de lo que iba ocurriendo durante el Mundial.
Y los resultados siguieron la misma lógica que habíamos planteado: primero conseguimos que la gente reconociera la idea, después legitimamos a Buscapina dentro del fútbol, fortalecimos la asociación con un trigger clave y, finalmente, crecimos contra categoría.
59% recordó la campaña, superando el benchmark LATAM de 57%; entre futboleros, el reconocimiento alcanzó 71%. Además, 21% mencionó espontáneamente las Panzas, el claim o el concurso, demostrando que el recuerdo estaba vinculado al activo central de la idea.
La adecuación percibida de asociar Buscapina con fútbol pasó de 63% en 2025 a 73% en 2026: +10pp.
Y entre quienes reconocieron la campaña, 52% asoció Buscapina con eficacia frente al dolor de panza causado por estrés vs. 44% entre no reconocedores: +8pp. Como evidencia adicional de especialismo, la asociación con actuar específicamente en la raíz del dolor también fue mayor entre reconocedores: 54% vs. 48% (+6pp).
La campaña consiguió además escala y engagement: Meta generó 1,2M de interacciones; “Hoy juega la Sele” alcanzó 18,04% ER frente al benchmark de 10%; y YouTube llegó a 13,5M de personas y 9,9M de views, con 68% VTR frente al benchmark de 60%.
Finalmente, el negocio lo sintió: en mayo de 2026 Buscapina creció +19,5% en unidades vs. 2025 mientras la categoría cayó -0,7%, elevando su share al 58,8% (+6,4pp). Film principal de lanzamiento de Las 11 Panzas de Argentina, protagonizado por Ángel Di María. Piezas audiovisuales de Di María presentando la convocatoria y los distintos perfiles de Panza. Mecánica de inscripción y convocatoria en redes sociales. UGC de candidatos: videos, fotografías e historias. Contenido de influencers y creadores amplificando la convocatoria. Contenido espontáneo de los participantes: canciones, tatuaje y otras postulaciones. TV y video online. Social Media paid y organic. YouTube. OOH y piezas digitales. Contenido de selección de los 24 preseleccionados y las 11 Panzas definitivas. Contenido audiovisual del viaje y experiencia durante el Mundial. Cobertura de partidos, comidas, viajes, celebraciones, cambios de rutina y otros triggers. Contenido reactivo y en tiempo real alrededor del torneo. PR y earned media. OOH y TV Contenido producido por Las 11 Panzas durante la experiencia.